Lowe Group rilancia a 360 gradi

Dopo le dichiarazioni ufficiali di ieri sull'ingresso di Alessio Fronzoni nella compagine societaria della sede italiana di Lowe, ADVexpress approfondisce le strategie di sviluppo del Gruppo con Tony Wright, chairman Worldwide (nella foto). Iniziamo il 'giro del mondo' partendo proprio dall'Italia, che negli anni scorsi ha dovuto patire la centralizzazione della comunicazione da parte di alcuni, clienti importanti, Unilever in primis. "Questo approccio ha purtroppo comportato la penalizzazione di alcuni paesi come l'Italia, che rimane comunque strategico per il Gruppo come uno dei mercati chiave d'Europa. Oggi il gioco è cambiato – afferma Wright - . È sotto gli occhi di tutti l'evoluzione della comunicazione e dei consumatori. Bisogna quindi essere più attenti a seguire le marche in ambito locale utilizzando i nuovi mezzi e linguaggi che parlano in maniera efficace ai clienti. Partiamo sempre da una High Value Idea che per alcuni clienti e brand internazionali particolarmente grandi può essere centralizzata ma poi, ripeto, dobbiamo calarci nella realtà locale. Per altri clienti, ad esempio nell'ambito del food, delle bevande e dell'entertainment anche lo sviluppo strategico avviene localmente. Con il network Rivet cerchiamo di dare risposte nell'ambito del direct, digital e CRM".

Le difficoltá che il Gruppo ha attraversato negli ultimi anni sono cosa nota anche se "stiamo recuperando" afferma ottimista Wright. I due clienti più importanti sono Unilever, per fatturato, e Nokia in termini di crescita degli investimenti.

Veniamo alla Spagna e all'America Latina in generale. Circa sei settimane fa a Madrid è stata lanciata la sede spagnola di Lola, il nuovo network rivolto al mercato latino americano e ai clienti che vogliono un approccio diverso alla comunicazione. "La Spagna ha sempre prodotta un'ottima creatività, effervescente e ironica, come del resto l'Argentina e l'America latina in generale. E non tutti hanno presente che il mercato di lingua ispanica – afferma Wright – conta al momento più consumatori di quello cinese". Ai vertici di Lola Madrid, che parte con un organico di 25 persone circa, si è insediato Fernando Vega Olmos, direttore creativo e fondatore dell'agenzia Vop controllata da Lowe Buenos Aires. La precedente agenzia spagnola è stata invece riacquistata dal management locale. Lo scacchiere del Sud America si completa con la nuova agenzia aperta in Brasile.

Si torna in Europa. In Germania Lowe Deutschland ha da poco definita una joint venture con Scholz & Friends per la quale segue i clienti internazionali. In Francia, una sede che ha conosciuto non poche difficoltá, ha recentemente acquisto e incorporato l'agenzia Strateus cambiando nome in Lowe Strateus. Al vertice un nuovo management guidato dal Ceo Eric Zajderman e dal direttore creativo Vincent Behaegel. I primi risultati sono già arrivati: non più di quattro settimane fa l'agenzia ha acquisito il marchio automobilistico koreano Kia. E di un cliente già in portafoglio, come Nestlé è stato acquisito un nuovo marchio, il cioccolato Cailler. Cambio di management anche alla Lowe GGK di Vienna, avamposto che opera anche per l'Est europeo.

L'agenzia di Londra è la prima sigla del Gruppo, ma è anche quella che ha sofferto per il ritorno sul mercato di Frank Lowe che si è portato dietro il cliente 'storico' Tesco. Con un certo spirito di rivincita Wright ricorda ad ADVexpress la recente acquisizione di un altro cliente appartenente alla grande distribuzione, John Lewis, una sorta di Rinascente versione UK. Dall'Europa al Far East, in India, dove Lowe ha acquisto il 100% del controllo dell'agenzia che è la seconda del paese con 5 uffici e 800 persone, e riscuote un grande successo nel business del digitale e dell'online. Infine, e immancabilmente, la Cina. Grazie al mutato quadro normativo, che consente di aprire sedi appartenenti al 100% a societá straniere e non più in partnership con imprese locali, e grazie ad alcuni clienti come Johnson & Johnson, Unilever, Nokia e Nestlé, nel febbraio 2007 è stata aperta Lowe Shangai. Kitty Lun è chairman e direttore creativo.

Concludiamo questa intervista con alcune linee strategiche generali. "Molto si discute sulla tecnologia, e su come questa cambia e cambierà la nostra vita e il nostro business. Lowe Group ha un grande team e, in un'ottica di channel planning, la capacitá di utilizzare i canali migliori per raggiungere il consumatore. A differenza di altri gruppi come Wpp, che intende possedere e controllare tutti gli ambiti e modi di comunicare, noi ci poniamo nei confronti delle aziende ispirandoci all'industria dell'entertainment. Noi elaboriamo la core idea e il pensiero strategico dopo di che possiamo collaborare con altre entità, siano esse altre aziende, media o associazioni. Ossia cerchiamo di collaborare con i migliori talenti, ovunque essi siano".

Salvatore Sagone