Mercato pubblicitario mai così 'vitale': l'indice A+ tocca il +5,1%

L'indice di 'vitalità del mercato pubblicitario' calcolato dalla A+ Ad Audit continua a rafforzarsi, raggiungendo il valore più alto mai toccato, il +5,1% sull'anno mobile maggio '08 - aprile '09: questo partendo da un livello leggermente negativo (-0,1% ) all'inizio dell'anno.

Il dato nuovo deriva fondamentalmente dall'aprirsi di un divario senza precedenti tra la relativa resistenza del settore pubblicitario alle condizioni economiche generali e l'ulteriore aggravarsi invece della produzione industriale; peggiorata, secondo dati Istat, dal -8,9% al -11,3% su base annua tra marzo e aprile '09.

Malgrado la produzione della pressione pubblicitaria prosegua anch'essa nella contrazione (-5,9% sull'anno mobile), ciò avviene in misura marcatamente minore rispetto al calo della produzione industriale, ampliando a un livello mai visto lo sbilancio a favore della pubblicità.

Il Presidente della A+ Ad Audit, Paola Furlanetto (nella foto) commenta: "Il perdurare della vitalità del settore, anche a fronte del calo degli investimenti pubblicitari, fa riflettere sulla possibilità di un'evoluzione strutturale nell'equilibrio tra i principali elementi dell'intero sistema produttivo, e non solo di un fenomeno episodico".

Tutti i sotto-indici relativi ai singoli target si collocano ormai sopra lo zero. Le migliori performance si hanno per i target Uomini e Donne, sui quali la pubblicità 'tiene' (rispettivamente con indici di 11,3 gli Uomini e 8,8 le Donne) e la crisi sembra sentirsi in misura minore di quanto non avvenga, per esempio, per le Responsabili d'acquisto o per i Giovani, che rallentano la ripresa e si assestano su un indice di vitalità positivo (+1,9%), ma comunque nettamente inferiore a quello del target Adulti (+5,1% ).

Per quanto riguarda invece le specifiche categorie merceologiche, i casi più rilevanti del momento sono quelli che riguardano Enti/Scuole e il settore Farmaceutico.

La categoria Enti/Scuole rappresenta ora circa il 3% degli investimenti e della pressione pubblicitaria totali. La crescita rispetto all'anno precedente oscilla fra il 10 e il 20% a seconda che si considerino gli investimenti, numero di spot o la pressione pubblicitaria. I target della comunicazione sono prevalentemente Uomini, Adulti in Genere e Giovani per l'offerta formativa.

Diversa la situazione dei Farmaceutici, che oggi rappresentano fra il 5 e il 7% del mercato pubblicitario. La crescita, sebbene rilevante per numero di spot (+18%), è molto più limitata quando si guardano gli investimenti (+3% circa). Il settore presenta forti diversificazioni nel target della comunicazione e si indirizza verso tutti i destinatari.

Per il settore della pubblicità televisiva più in generale, nonostante la flessione nella produzione della pressione pubblicitaria, niente è cambiato nella media delle campagne pubblicitarie dedicate agli Adulti (campagne che, insieme, costituiscono circa il 36% del totale degli investimenti in tv), che mantengono pressoché invariata la loro entità. Qualche variazione si registra, invece, relativamente alla pianificazione degli spazi pubblicitari che, nell'ultimo anno, ha visto crescere dell'1,5% la pressione sviluppata nel cosiddetto prime time (la fascia oraria dalle 19.30 alle 23.00), passata da una quota del 39,0% al 40,5% .

Altrettanto significativa è la crescita della quota di pressione pubblicitaria sviluppata da Canale 5 (+4,8%, passato dal 35,7% al 40,5%). Il risultato è stato ottenuto a spese di tutte le altre emittenti, siano esse della Rai, La 7 o di altri canali della stessa Mediaset.

I costi hanno subito una minima variazione. L'inflazione della campagna media Adulti nell'ultimo anno è stata fra lo 0 e il +1,2% . Però, secondo quanto emerge dagli studi dell'osservatorio A+, il mercato pubblicitario italiano è disposto a digerire non più della metà dell'incremento, con il risultato che, pur di mantenere in onda le loro campagne, gli utenti sono portati a rivedere la qualità degli spazi prescelti, accettando a volte di colpire un numero inferiore di persone .

(In allegato i grafici in formato Excel)

SP