Mps, una storia che continua

Tradizione e modernità sono i due concetti chiave della nuova campagna istituzionale di Banca Monte dei Paschi di Siena, on air da novembre. La ‘storia italiana’ dello storico istituto bancario senese continua all’insegna dei valori che da più di 500 anni ne animano l’operato. E anche questa volta, dopo Giuseppe Tornatore per il primo spot, è un noto regista italiano ad apporre la propria firma sul film: si tratta di Marco Bellocchio, uno dei più grandi nomi del mondo della cinematografia italiana, che ha accettato per questa occasione di sperimentare il linguaggio pubblicitario.

Tradizione e modernità, dunque, convivono in modo armonico nelle diverse tappe del viaggio che, in meno di un minuto (due versioni televisive da 30” e 60”), percorre tutta la penisola: clou del film è un’edicola di Verbania, intorno alla quale - come con la saracinesca del bar di Seregno nello spot precedente - si apre e si chiude la carrellata di scene quotidiane. E Banca Monte dei Paschi di Siena, marchio presente in Italia dal 1472, può vantare di essere un aspetto costante dell’Italia di oggi, oltre che uno dei protagonisti dello sviluppo del nostro Paese.

Ma gruppo Montepaschi è anche una realtà dell’oggi contemporaneo, che sceglie di trasmettere in anteprima il nuovo spot su una piattaforma tecnologica come YouTube, sulla quale ha lanciato un proprio canale. Il brand channel (www.youtube.com/bancaMps), oltre a una versione inedita da 94” dello spot, ospita molti altri contenuti, come il backstage dello shooting in tutta Italia, le interviste a tutti i protagonisti, e opera in sinergia con il sito www.unastoriaitaliana.it, ideato dalla banca per raccontare la creazione della nuova campagna pubblicitaria. Ma nel futuro, poi, il canale è destinato ad arricchirsi di altri contenuti non riguardanti la pubblicità, come le gallerie di arte virtuali con cui condividere il patrimonio artistico dell’istituto bancario. Di questo e molto altro parla in questa intervista David Rossi (foto in alto), responsabile comunicazione della banca.

Il concept del nuovo spot diretto da Marco Bellocchio on air da novembre è di nuovo ‘una storia italiana’? Per quale motivo avete deciso di continuare a lavorare su questo tema?

È la nostra storia. Non siamo internazionalizzati come altri competitor, ma nessuno è in questo Paese da oltre cinque secoli. La precedente campagna era stata molto efficace e questo posizionamento per noi è ideale. Però non potevamo mantenere on air lo stesso spot e la stessa musica: avremmo corso il rischio di insistere troppo a lungo e forse, tra qualche mese, ci saremmo trovati di fronte al problema di cambiare, senza avere il tempo necessario per progettare e costruire il ‘sequel’ ideale.

Qual è il punto di forza di questo ultimo spot?

La cura con cui è stato pensato, realizzato e promosso. Di solito le produzioni impegnative si fanno per i film e anche il lavoro di comunicazione lo si vede solo per lanciare nelle sale un lavoro cinematografico, per il quale la gente paga il biglietto. Abbiamo cercato di concentrare in 30 e 50 secondi gli ingredienti del cinema vincente. Il nostro spot è gradevole, è divertente, più lo guardi e più scopri particolari e dettagli che lo rendono unico. Al primo colpo cattura l’attenzione con la musica, ma andando avanti incuriosisce i cinefili e anche gli altri telespettatori. Ma è comunque pubblicità, perché lancia messaggi positivi, come gli spot devono fare.



Quali gli elementi di novità che lo differenziano da quello precedente? E quali invece quelli che lo legano a esso?

Il format è lo stesso: un viaggio in Italia, da nord a sud, fra gli italiani, nell’arco della giornata. Diversi sono i colori, le situazioni, il modo di trattare le immagini, la colonna sonora. Rispetto al precedente c’è anche un link alla situazione attuale. La musica di Rino Gaetano. ‘Ma il cielo è sempre più blu’ è una canzone scritta in un periodo di crisi come questo, il 1975, ma finisce per lanciare un messaggio di speranza. O almeno a guardare verso la parte di cielo in cui le nuvole iniziano a scomparire. Non nega le difficoltà, ma invita a reagire. Nel 1976 iniziò la ripresa: speriamo sia così anche adesso.

Il nuovo spot è stato trasmesso in anteprima su YouTube: quali i motivi di questa scelta innovativa?

Il web è un canale di comunicazione dalle potenzialità grandissime, ha un pubblico enorme, consente di misurare i feedback ed è un terreno straordinario per fare sperimentazione. YouTube è il luogo virtuale dove si trova tutto e dove chiunque va a cercare i video: una presenza organizzata di Banca Monte dei Paschi di Siena è un modo per rendersi disponibili e aprirsi. Come dire: noi ci siamo. È un primo passo. È già piacevole la sorpresa che si avverte in giro: nessuno pensava che le banche fossero così innovative. Forse stiamo facendo da apripista anche al sistema.

Per questo spot avete fatto azioni di cobranding? Se sì con quali altre aziende, e per quali motivi?

Nel film compaiono anche altri grandi marchi italiani. Non sono inserimenti forzati: auto, moto, libri, moka, giornali, gelati erano già tutti previsti nello storyboard. Volendo sottolineare il concetto di banca del made in Italy, abbiamo scelto di non nascondere i marchi italiani. Con alcune di queste aziende stiamo progettando altre iniziative, ma non è un co-marketing perché a nessuno di loro è stato chiesto un corrispettivo economico.



Giuseppe Tornatore prima, e ora Marco Bellocchio: che cosa vi ha spinto a scegliere per la regia nomi così noti?

I grandi registi di solito sono una garanzia. È vero che ci sono tanti autori di spot, tecnicamente bravissimi, in grado di realizzare ottime pubblicità. Per noi, però, l’Italia è anche il cinema, come la cultura, la musica, le città, il design, le industrie produttive. Volevamo legare la nostra operazione al mondo del cinema: da qui questa scelta. Anche in passato per il Monte dei Paschi di Siena avevano firmato grandi nomi italiani: da Nanni Loy a Maurizio Nichetti. Se andiamo avanti così fra una decina di anni avremo una strepitosa galleria di personaggi che hanno lavorato per noi.

Quali altre iniziative sono legate a questo spot?

Di internet abbiamo già parlato, ora stiamo andando su radio e stampa. È già online da mesi il sito www.unastoriaitaliana.it, che continua ad avere un numero incredibile di contatti. Credo che sarà comunque il mondo web a essere al centro della nostra attenzione nel prossimo biennio, oltre a una serie di iniziative sul territorio con contatti diretti in tutte le regioni. Vediamo poi come si sviluppano i progetti in collaborazione con le altre aziende e in che modo questi si possono inserire in un piano di sostegno della nostra rete commerciale. Siamo molto competitivi nei mutui, nel credito al consumo e nei finanziamenti alle medie e piccole imprese, e lavoreremo molto su questo.

Pensate nel futuro di fare altre ‘puntate’ della ‘storia italiana’?

Spero proprio di sì. L’idea è originale, funziona e ci consente di estendere le nostre azioni di comunicazione anche ad altri mezzi che non siano la tv, pur mantenendo inalterato il messaggio. È la base ideale per costruire una strategia pubblicitaria di lunga durata e di ampio respiro. Ma soprattutto ci consente di raccontare qualcosa di vero e credibile: una storia italiana dal 1472. Attorno a questo concetto possiamo costruire di tutto, dalla comunicazione istituzionale a quella di prodotto. È ovvio che poi si devono fare le verifiche con le analisi e i sondaggi per monitorare l’efficacia delle campagne.

Per ora, la storia italiana ha consentito a Banca Monte dei Paschi di Siena di raddoppiare in un paio di anni il suo posizionamento come ‘top of mind’. Il gruppo ha una riconoscibilità spontanea superiore alla sua quota di mercato. In molte regioni, non solo al centro, siamo addirittura al primo posto. Progetto vincente non si cambia, almeno finché continua a esserlo. Poi vedremo. Nessuno può sedersi su un modello, anche se di successo, e aspettare. Le cose cambiano troppo in fretta, bisogna avere capacità di analisi e tempi di reazione molto rapidi.

Ilaria Myr