Nonostante la crisi, la pubblicità è 'vitale': l'indice A+ si attesta a +3,5%

L'indice di 'vitalità del mercato pubblicitario' calcolato dalla A+ Ad Audit, autorevole società italiana di auditing della pubblicità, dopo aver lasciato il rosso lo scorso mese (muovendosi in un solo colpo dal -0,2% al +2,4%), si è ulteriormente rafforzato, guadagnando ancora l'1,1% per attestarsi al +3,5%: il valore più alto mai toccato, quasi paradossale visto il momento difficile dell'economia.

Mentre la crescita dell'indice sottolinea la forza del settore, occorre comunque osservare come il risultato è in non poca parte generato dal cattivo andamento di uno dei principali dati sottostanti, la produzione industriale. Anche la produzione della pressione pubblicitaria è in contrazione (-5,7% sull'anno mobile), ma questo avviene in misura minore rispetto alla produzione industriale (-8,9% nello stesso periodo), ampliando così la forbice a vantaggio della pubblicità.

Secondo il Presidente della A+ Ad Audit, Paola Furlanetto: "Il valore molto positivo espresso dall'indice evidenzia la centralità del ricorso alla pubblicità per le aziende che lottano per uscire dalla crisi produttiva. E' un'ulteriore prova dell'alta reattività del settore". Il trend positivo è confermato per quasi tutti i principali target televisivi, con la variazione tendenziale più marcata sul pubblico 'uomini' (al +7,3% sul mese) e 'donne' (+5,8%).

Il pubblico 'adulto' indifferenziato, il più importante della tv generalista, cresce del 3,5% e perfino il target 'giovani 15-34', debole negli ultimi mesi, torna nel nero, seppure di poco, arrivando al +0,9%. Solo il target più classico di tutti, il 'responsabile d'acquisto', da tempo in affanno, resta nel negativo, al -1,9%.

Emergono inoltre dati interessanti riguardo all'evoluzione del mix dei prodotti pubblicizzati. Nel target 'uomini' si è vista una crescita sensibile nelle categorie affari, enti e cosmesi; mentre tra le donne sono in contrazione i cosmetici/toiletries e gli alimentari, ma in crescita i farmaceutici e i sanitari.

Anche lo scenario 'settoriale' prosegue a conformarsi alle nuove circostanze economiche. La crescita dell'attenzione ai costi, per esempio, tende a inasprire le negoziazioni delle aziende sia con i media sia con le agenzie, come anche a stimolare la ricerca di ulteriori sacche di inefficienza da rimuovere nella pianificazione e nei flussi di lavoro. Al tempo stesso, la contrazione degli investimenti ha reso disponibili spazi pubblicitari di alta qualità una volta molto difficili da reperire e ha comportato una significativa riduzione dei costi.

Perfino la crescita dell'audience televisiva, che sembra perdurare, è molto probabilmente da mettere in conto alla crisi generalizzata dell'economia. Per quanto il momento renda particolarmente problematiche le previsioni, secondo la valutazione A+, le prime indicazioni sono che l'attuale congiuntura porterà, in un periodo compreso fra i due e i cinque anni, a un sostanziale miglioramento dell'efficienza nell'utilizzo degli investimenti pubblicitari.

Nel breve invece, la scarsa valutazione dei rischi, unita al sempre maggiore ricorso al sistema delle gare per abbattere i prezzi e a un progressivo allentarsi delle pratiche di controllo, potrebbe generare inefficienze che limiteranno i risparmi a livelli inferiori al previsto.

(In allegato i grafici in formato Excel)

SP