Oxford rivoluziona il mondo dei quaderni. Budget: oltre 1 mln di euro

Come location per presentare le nuove strategie di comunicazione è stato scelto un liceo milanese, e non poteva esserci luogo più adatto, dal momento che i prodotti di cui si è parlato questa mattina sono per lo più rivolti agli studenti. Vietato però dire che sono quaderni: Oxford, come recita il claim della nuova campagna pubblicitaria, è 'molto più di un quaderno'. Perchè? Ha provato a spiegarlo Stefano Giubertoni (nella foto) Ad della Hamelin Paperbrands, azienda attiva nella cartotecnica per scuola e distributrice in Italia del marchio Oxford.

"Con la nuova campagna pubblicitaria dedicata ai prodotti per la scuola/università - ha dichiarato l'Ad – è nostra intenzione comunicare al consumatore finale che i nostri prodotti sono uno strumento che consente di esprimere al meglio se stessi. In un mercato, quello dei quaderni, piuttosto statico, in cui i prodotti sono indifferenziati e non vi è nessuna marca riconoscibile, il nostro obiettivo è trascinare verso l'alto la percezione che i consumatori hanno di questa categoria merceologica e aumentare la brand awareness di Oxford, facendo leva sui suoi contenuti valoriali e sulla qualità che da sempre caratterizza il marchio".

"Attraverso le nuove iniziative di comunicazione – ha aggiunto Giubertoni– ci proponiamo di riuscire a diventare la marca di  riferimento nel segmento premium e di triplicare le vendite nei prossimi tre anni. Se Hamelin, complessivamente, detiene il 10% della quota del mercato italiano dei quaderni, del valore complessivo di circa 100 milioni di euro, il nostro obiettivo è triplicare in tre anni la quota che attualmente detiene Oxford in questo 10%, ovvero arrivare a 6 milioni di euro, il 5-6% del mercato totale".

La nuova campagna di comunicazione, che si sviluppa su un arco di tre anni e per cui è stato stanziato un budget superiore a un milione di euro, è stata illustrata  nei dettagli da Alexia Schrott, responsabile marketing dell'azienda. Si tratta di una campagna particolarmente innovativa, soprattutto per questo settore. "Il concept creativo della campagna è stato ideato dall'agenzia I Jefferson di Milano, che si è occupata a anche della pianificazione- ha esordito la responsabile marketing- Sono stati realizzati tre soggetti, con protagonisti studenti di età diverse, dalle medie all'università".

"La campagna- ha continuato Schrott - incentrata sull'idea che Oxford permette di esprimere se stessi, prevede una serie di iniziative che continueranno per tutta l'estate. Abbiamo cominciato con un'attività di guerrilla marketing, volta a creare curiosità nei confronti del brand e a raggiungere il target nei luoghi di ritrovo. Sono stati distribuiti 5000 quaderni a Milano, Torino, Roma e Bologna, nei pressi di scuole superiori, università e biblioteche, ma anche nei parchi pubblici e in piazze molto frequentate, invitando i ragazzi a lasciare un messaggio. Poi tra maggio e giugno sono stati diffusi sul web, in tutti i principali siti di video sharing, dei video virali con protagonisti dei ragazzi che, dotati di un quaderno Oxford, anche in questo caso comunicavano il loro messaggio. Per tutte le  attività viral siamo stati seguiti dall'agenzia milanese Show reel".

"Internet è uno strumento imprescindibile per intercettare il nostro target di riferimento, costituito da giovani di età compresa tra i 12 e i 25 anni – ha spiegato la responsabile marketing – Proprio per questo abbiamo deciso di realizzare anche un sito ad hoc (www.dillodovevuoi.it), a cui è abbinato un concorso a premi".

Non è stato trascurato l'adv classico. "In rete, sono stati pubblicati banner e publiredazionali nei principali network a target giovane (Skuola.net, Topgirl.it Studenti.it etc.). Inoltre è stata avviata una campagna stampa sulle riviste in linea con il target, come Top Girl, Cosmopolitan, Zero e Ragazza Moderna per le ragazze e Sport Week per i ragazzi", ha affermato Schrott.

"Infine - ha concluso la responsabile marketing – a luglio Oxford sarà protagonista nelle vetrine del negozio C'Art di corso Buenos Aires, a Milano e, a settembre, in occasione del 'back to school', verranno distribuite circa 300.000 promocard in varie location in tutta Italia".

"Nella nostra comunicazione – ha precisato Giubertoni – abbiamo voluto usare volutamente un linguaggio 'politicamente scorretto', poiché ci siamo resi conto che le marche di maggior successo tra i ragazzi, non solo del settore 'scuola', sono quelle più fuori dagli schemi".

L'obiettivo di aumentare la notorietà del marchio, dunque, ben si concilia con le esigenze degli studenti, che richiedono strumenti sempre meno da 'secchione' e sempre più 'up to date'.

Serena Piazzi