Promocard. Un mezzo conveniente

La difficile situazione economico-finanziaria impone alle aziende tagli negli investimenti pubblicitari ( il dato Nielsen di Gennaio 2009 segna un -18,7%) ottimizzazione dei budget e pianificazioni strategiche. Tra gli strumenti che negli ultimi anni si sono affermati nel panorama mediatico tra i più originali, unconventional ed efficaci ci sono le Promocard.

La cartolina pubblicitaria si è dimostrato uno degli strumenti di comunicazione più cool, sempre più al centro delle pianificazioni pubblicitarie di aziende e multinazionali quale mezzo di grande efficacia all'interno di una comunicazione multimediale. Per conoscere tutti i vantaggi offerti dal media che è stato anche protagonista agli NC Awards con il Premio Speciale Promocard – Cartolina dell'Anno, ADVexpress ha intervistato Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard (nella foto).

Come si muove Promocard nell'attuale scenario di mercato?

La congiuntura economica sta accelerando il processo di cambiamento delle regole della comunicazione. Ultimamente sentiamo i principali player esprimere gli stessi concetti: in una fase in cui gli investimenti non sono azzerati, ma estremamente oculati, l'imperativo è ottimizzare le risorse, evitare le dispersioni e concentrarsi sui media che permettono la creazione di un dialogo diretto e tracciabile con il proprio specifico target di consumatori. I mezzi per raggiungere questi obiettivi sono vari: l'innovazione, ad esempio, ha messo a disposizione internet, telefonia mobile e social network, che consentono di parlare solo al target che interessa all'interno di comunità segmentabili con risultati perfettamente misurabili. Le parole chiave sono 'misurabilità', 'innovazione' e 'ottimismo', come ha affermato lo stesso Sassoli De Bianchi al summit della Comunicazione di Roma organizzato da UPA. In questo mercato, Promocard si sente estremamente a suo agio.

Come può la cartolina pubblicitaria navigare tranquilla in questo scenario?

Rispondo citando il passaggio di un articolo che ho letto recentemente di Francesco Bozza: "Siamo di fronte a un nuovo scenario, in cui i mezzi classici hanno bisogno di essere completati da forme di comunicazione un po' più evolute, capaci di avvicinare le marche alle persone, stabilire una relazione, una complicità. Regalare un'esperienza. Alcuni la chiamano 'comunicazione non convenzionale', altri 'olistica', altri ancora preferiscono il termine '360'. Per noi leggere queste parole e constatare che nella comunicazione si vanno affermando gli stessi concetti fondanti su cui è nata vent'anni fa l'avventura di Promocard è soddisfazione enorme. 'Permission Marketing' di Seth Godin, già alla fine degli anni novanta, prefigurava l'attuale scenario. Ci muoviamo in un mercato che chiede esattamente ciò che noi da sempre offriamo.

Quali spazi si aprono per Promocard in questa fase di mercato?

Fin dalla nascita la cartolina Promocard si è caratterizzata come un mezzo dalla duplice vocazione: da un lato quella di fare 'advertising puro', 'brand awareness', "top of mind " - si pensi alla case history Absolut Vodka - dall'altra quella di consentire azioni, che nelle vecchie logiche definiremmo promozionali, ma che oggi sono il punto di partenza per la creazione di un dialogo 'one to one', diretto e misurabile col target di riferimento. Promocard può diventare per qualsiasi campagna il link, la porta d'ingresso che conduce il consumatore dall'esperienza reale 'off-line' - trascorrere tempo libero in un locale pubblico, prendere in mano una cartolina - a quella virtuale e interattiva 'on-line' – inviare una mail, accedere a Internet, o entrare in un social network.

Esempi concreti?

La nostra case history è ricchissima. Quasi tutte le aziende ormai chiedono di inserire sulle promocard link, e-mail, numeri a cui inviare sms gratuiti, o codice univoci da inserire nei siti, ove affluire. Recentemente proponiamo di utilizzare i QR ovvero dei 'semacode', dei tag che, una volta fotografati con un comune cellulare,'linkano' direttamente ad un sito web o 'wap'. Tutti i sistemi sono accomunati dalla presenza di un chiaro incentivo: una promozione esclusiva, uno sconto, la possibilità di scaricare informazioni e contenuti e, ultimamente, la possibilità di entrare a far parte di una community di persone che hanno simili interessi e con cui scambiare, in modo virale, commenti e impressioni. Inoltre, grazie alle partnership sviluppate con le migliori software house e operatori telefonici, siamo in grado di offrire ( ai meno strutturati ) un pacchetto completo chiavi in mano, che comprende già gli strumenti - quali mini siti e database dedicati- in grado di gestire e tracciare l'interazione coi contatti.

Quali elementi rendono le Promocard competitiva in termini di efficacia e redemption?

Solo noi possiamo intercettare il target che sfugge, che esce e si muove, perché presidiamo il territorio tramite la nostra rete di installazioni nei più frequentati locali pubblici. Dunque solo noi possiamo dare il via al dialogo con questo difficile target, che può poi proseguire sui nuovi supporti tecnologici, di cui siamo 'driver imprescindibili'. Inoltre la cartolina si presta maggiormente ad essere presa, conservata e mostrata ad altri. Quante volte capita di trovare un link interessante su una rivista, ma di non avere il tempo o la voglia di segnarselo da qualche parte? Ma parliamo del costo per contatto. Se andiamo ad analizzare le 'redemption' di 'call to action' condotte su mezzi tradizionali scopriamo dati interessanti. Il costo per contatto, che so, per indurre un consumatore a visitare un concessionario d'auto, supera in certi casi il migliaio di euro. Al contrario una campagna Promocard, finalizzata allo stesso obiettivo, può, nella peggiore delle ipotesi, generare un costo contatto di qualche euro. E ciò utilizzando effetti e cartotecniche speciali di efficacissimo impatto ed appeal.

Com'è cambiato il posizionamento di Promocard nell'ambito dei media?

Il fatto che negli ultimi anni Promocard si sia affermata come un medium pubblicitario a tutti gli effetti non deve far dimenticare la sua straordinaria efficacia come strumento per azioni mirate, proprio nel momento in cui queste sono maggiormente richieste dalle aziende. Per usare una metafora direi che la cartolina è 'bella' e 'utile': oggi vogliamo soprattutto sottolineare che è 'estremamente utile', quando è ben congeniata.

Le aziende cosa richiedono alla cartolina pubblicitaria?

La prima domanda che qualsiasi cliente pone in questo periodo prima di investire in pubblicità è: ma i miei soldi sono ben spesi, funziona, lo posso misurare? Il concetto che voglio pertanto far arrivare a tutti gli spender è: un messaggio ( ed il correlato investimento ) su Promocard, mai come oggi, colpisce (arrivando miratamente nelle mani degli interessati ) ed è misurabile.