S&S in rimonta: revenue in crescita e nel 2012 focus sul new business

Saatchi & Saatchi Italia festeggia un anno positivo e, lasciato alle spalle il momento di difficoltà di circa 2 anni fa, annuncia per il 2011 una crescita dell'8% del proprio business rispetto al 2010, con una profittabilità ritenuta soddisfacente dall'azionista. Un risultato, che come ha spiegato oggi in conferenza stampa a Milano Giuseppe Caiazza, ad dell'agenzia e Head of Automotive Business Saatchi & Saatchi EMEA, proviene per 2/3 dal consolidamento degli incarichi sui clienti attuali (Alpitour, Autostrade per l’Italia, Averna, Calzedonia, Carrefour, Cartasi, Enel, Fater, Groupama, illy, Intesa Sanpaolo, Procter & Gamble, Soffass e Toyota) e per 1/3 dal new business. Mentre per il 2012, spiega Caiazza, l'agenzia intende puntare a una crescita traianata dal new business, selezionato sulla base del posizionamento e dello stile stesso dell'agenzia, che, peraltro, attualmente è in gara per  Telecom Italia e Aia.

Una quota significativa dei ricavi (18%) deriva dal digitale, un'area strategica per il Gruppo Publicis (per il quale il digital vale circa il 30% del business), e per la stessa agenzia, tanto che, secondo le prospettive, entro il 2015 la quota del digitale dovrebbe superare il 20%, anche grazie alla 'contaminazione digitale' generata dal dipartimento specializzato sul web che spinge a pensare qualsiasi creatività anche in chiave viral. Il web, come sottolineato dal direttore creativo Alessandro Orlandi, rappresenta anche un ottimo strumento per stimolare la creatività e il coraggio delle aziende che, soprattutto in un periodo di ottimizzazione delle risorse, si dimostrano più inclini a sperimentare nuove formule sul web per via della sua maggiore convenienza rispetto alla tv.

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Tornando all’agenzia, la crescita ha riguardato anche l'organico, passando, con l'arrivo di 11 nuovi talenti tra creativi ed account, dai 163 addetti del 2010 agli attuali 174, distribuiti per il 60% nella sede di Milano e per il 40% a Roma.

 Il 2011 è cominciato con l’assegnazione da parte del cliente Toyota Motor Italia, della comunicazione di tutta la gamma di modelli, ampliando così il numero di progetti di collaborazione. Nel corso dell’anno si sono aggiunti l'acquisizione della comunicazione globale di illy caffè, alcuni progetti digitali con Procter & Gamble e l’agenzia ha dato il proprio contributo creativo alla vittoria di alcune gare internazionali, come la campagna no-smoking per la Comunità Europea e la campagna Angry Birds Live per T-Mobile. Significativo, inoltre, in anni in cui la creatività italiana fatica ad emergere, il fatto che l'agenzia stia lavorando su creatività internazionali:  proprio dalla sede italiana dell'agenzia è stata ideata la campagna europea di lancio della nuova Toyota Yaris in onda in 10 Paesi. Infine Enel, dopo 8 anni di lavoro insieme, ha riconfermato la fiducia nei confronti di Saatchi & Saatchi.

“Ritengo questo risultato significativo - ha dichiarato Caiazza, anche perché credo sia il riconoscimento, in termini di business, dell’eccellenza creativa testimoniata dal fatto di essere l’agenzia più premiata all’Art Directors Club Italiano.”

Dal punto di vista delle produzioni TV il 2011 è stato per Saatchi & Saatchi Italia un anno intenso, con oltre un film al mese: dalla campagna Enel per la celebrazione dei 150 anni dell’Unità d’Italia, alla campagna istituzionale di Calzedonia, quella per Rotoloni Regina con originali soluzioni di animazione, le campagne Carrefour, quelle per Toyota Aygo e Toyota RAV4 e infine la campagna per illy caffè, al via il 7 novembre con uno spot di 60" su Sky, e un’idea di posizionamento innovativa e globale: LIVE HAPPilly, declinata in tv e su sampa. Una campagna ideata dai migliori creativi del network, per avvicinare il marchio ai consumatori e ad associare il momento del consumo del caffè alla positività.

L'agenzia si appresta ad affrontare i prossimi anni con un piano di crescita profittevole fissato entro il 2015, facendo leva su un preciso posizionamento: "Il nostro focus quotidiano consiste nell’ideare per i nostri clienti soluzioni creative che, partendo da un insight, permettano loro di connettersi in maniera sempre più rilevante con i consumatori, amplificando emozioni, facilitando dibattiti e, così facendo, massimizzando i ritorni sui loro investimenti, grazie ad una quota sempre crescente di 'free media'.” - spiega Giuseppe Caiazza.
“Per questo noi amiamo definirci una ‘Participation Agency’, oggi sicuramente il modello più adatto per consentire a un brand di raggiungere lo status di Lovemark che significa, molto semplicemente, ricevere dai propri clienti fiducia incondizionata.”

Tra i casi concreti di campagne realizzate da S&S che hanno fatto parlare di sé, lo spot T-Mobile girato in una piazza di Barcellona, dove alle persone è stata data la possibilità di prendere parte all'ormai celebre gioco 'Angry Birds', per l'occasione costruito in dimensioni 'umane'. Saatchi & Saatchi ha creato una catapulta gigante con grandi uccelli volanti e maiali esplosivi e per un giorno i passanti sono diventati giocatori all'interno di un gigante 'Angry Birds'. Con un semplice gesto sullo schermo di uno smartphone le persone potevano attivare la catapulta gigante e prendere parte al gioco. Un'iniziativa (ideata da Luca Pannese art, e Luca Lorenzini copy) che ha generato online 8 mln di visualizzazioni (5 mln nella prima settimana), 1,5 mln di condivisioni su facebook, 160 mila tweets.  O ancora, realizzata a livello internazionale dal network, la campagna T-Mobile 'Royal Wedding', trasmessa una settimana prima del matrimonio reale tra William e Kate, che ha ottenuto 4 mln di views nei primi due giorni di messa in onda, salite a oltre 10 mln nei primi 10 giorni. La campagna, condivisa dallo stesso Principe William sulla sua pagina di facebook, ha totalizzato 24 mln di views online su youtube. Infine, il concorso lanciato online da Toyota per chiedere al popolo della rete di scegliere il plurare di Prius in occasione del lancio del modello familiare della vettura.. Risultato: 2 mln di voti.

Tornando al business, interrogato dalla stampa sulla composizione del fee d'agenzia, il manager ha precisato come sia variabile da cliente a cliente, in alcuni casi calcolato come percentuale sull'investimento media delle aziende, in altri sulla base del team dedicato mentre altri clienti scelgono un modello composto da una parte fissa e da una variabile definita in base ai risultati.

Nella conferenza odierna l’agenzia, oltre a presentare un bilancio delle proprie attività, ha fornito un inquadramento generale sui principali trend di consumo e di spesa degli ultimi due anni, generati soprattutto dalla crisi economico-finanziaria: spendere meglio (tanto che il 40% dei consumatori dichiara di comprare solo attraverso sconti e promozioni), niente fronzoli (le private label crescono a doppia cifra e la marca commerciale ha raggiunto una quota di oltre il 15%); chip&chic, potere ai consumatori (il mercato si adegua ai consumatori più informati grazie al web e Groupon arriva a contare oltre 100 mln di clienti); pillole di felicità (ci si concedono piccoli vizi con l’acquisto di cosmetici, caffè e app), eco-sostenibilità (la quota di prodotti biologici può raggiungere il 25% sulla spesa totale).

In questo scenario, è ancor più importante per le aziende avvicinare i marchi ai consumatori, andando oltre la leva del prezzo per spingere, attraverso la comunicazione, sul valore e su aspetti di carattere più emozionale.
La situazione economico-finanziaria ha impattato anchegli investimenti pubblicitari , come si vede dai dati sul mercato mondiale della pubblicità presentati oggi.  Un mercato che, secondo i dati forniti da ZenithOptimedia, è cresciuto più lentamente, passando dai 444,410 mld di dollari del 2010 ai 460, 311 mld del 2011, mentre è previsto a quota 484, 436 mld per il 2012 e a 510,648 mld nel 2013.

Spostando l’attenzione all’Italia si ritrovano le stesse dinamiche:  le previsioni effettuate a fine 2010 ipotizzavano un mercato pubblicitario da 7,955 mld, mentre a fine 2011 si è registrato un calo  (7,606 mld). Se a fine 2010 si stimava un mercato 2012 da 8,199 mld, le previsioni effettuate a fine 2011 appaiono ridimensionate, parlando di un valore di 7,722 mld.

EC