Speciale Cannes. Come salvarsi dai marketing disaster globali

(Cannes) Lebron James, star della NBA, è il protagonista di uno spot Nike per il mercato cinese in cui si trova ad affrontare e sconfiggere con una spettacolare schiacciata un'anziana figura della mitologia cinese.
Spettacolare e divertente per qualsiasi spettatore, tranne per quelli... cinesi. I giovani di quel paese, infatti, anche quando si vestono e si comportano come dei 'ribelli', sono in realtà estremamente legati alle proprie tradizioni e hanno un enorme rispetto per i propri avi. E' solo il primo caso di 'marketing disaster' illustrato da Elliot Polak, fondatore e Chief Executive di Text Appeal, società specializzata nella traduzione e nell'adattamento di creatività e strategie per i diversi mercati mondiali.

E per illustrare ancora meglio il tema ha mostrato alcuni packaging a dir poco imbarazzanti: la minestra 'Cock Soup', la carta igienica 'MyFannie', il pane confezionato 'JussiPussi', le saponette 'Homo-Soap'... (Per 'comune senso del pudore' lasciamo al lettore il compito di tradurre tali nomi).

Di questi casi e di come affrontare e possibilmente prevenire tali disastri si è occupato un panel composto, oltre che da Polak, da Mainardo De Nardis, CEO Aegis Media, Ian Ewart, Head of Marketing Barclays Wealth, Chris Mendola, Managing Director 180, e Nick Strauss, Executive Planning Director Mather Communications.

"Credo che in tutti gli esempi che abbiamo visto non sia in realtà ravvisabile la responsabilità di una sola persona o anche di un singolo reparto dell'agenzia – ha esordito Ian Ewart –. Il vero problema e' che questo genere di rischi si perde nel momento in cui si tratta di definire il ruolo dell'advertising all'interno del marketing mix. Quando il compito è lasciato ai creativi senza alcun limite. Se chiediamo a un architetto di costruirci una casa senza dargli ulteriori indicazioni quella che lui ci consegnerà è la casa dei suoi sogni, non dei nostri".

"Lo spot Coca-Cola – ha osservato Nick Strauss riferendosi a un altro dei casi mostrati all'inizio del panel –, metteva in evidenza cibi americani, facce americane, modi di masticare americani. E si concludeva con una frase 'Coca-Cola, c'est ca', traduzione di 'Coke is it', che in francese non significa assolutamente nulla... Ecco: secondo me i disastri avvengono quando le agenzie e i clienti cominciano a credere alle storie che loro stessi hanno inventato. Soprattutto quando le decisioni sono prese a livello globale a New York o a Londra, e non si ascoltano le voci che provengono dal basso, dalle proprie strutture locali".

E' possibile valutare l'entità dei danni provocati da questi disastri? E come rimediarvi? "E' difficilissimo misurare la perdita di immagine e reputazione – ha risposto Mainardo De Nardis – soprattutto perché dopo un disastro di solito non rimane nulla di misurabile. Credo che una possibile soluzione sia quella di trattare i brand come persone e, quando è possibile, offrire loro una seconda chance".

Chris Mendola ha ricordato come in un'agenzia internazionale quale 180 si ricevono brief altrettanto internazionali. "Ma siamo perfettamente consci che non esistano 'consumatori globali' ai quali è possibile rivolgersi e con i quali si può interagire. La comunicazione deve necessariamente stabilire un contatto emotivo, emozionale con il consumatore: l'errore più grave è quando si cerca di fare ciò a livello locale ma senza pensare in modo locale".

"Prendiamo il caso dell'acqua o del caffè – ha ripreso Strauss –: i francesi scelgono l'acqua per quello che c'è dentro (il gas), gli americani per quello che non c'è (la vogliono pura il più possibile); gli Italiani bevono il caffè espresso e concentrato, gli scandinavi diluito... In entrambi i casi ci sono una "water experience" e una "coffee experience", ma è evidente che il loro significato è diverso in ciascun paese e in ciascuna cultura. Come comunicatori possiamo quindi partire da un insight a livello macro, l'esperienza, capace di agire uniformemente ovunque, ma dobbiamo allo stesso tempo tenere conto delle differenti realtà".

"Attenzione – ha detto De Nardis – perché si stanno sviluppando comunità orizzontali che travalicano i confini geografici. Le communities che si sviluppano sul digitale e su Internet stanno ulteriormente complicando le cose: commettere un errore lì provoca l'esplosione del disastro a livello planetario! Basta pensare che MySpace è oggi la nona 'nazione' del mondo con oltre 100 milioni di abitanti, più del Messico. Allo stesso tempo è necessario prendersi il tempo necessario per assumersi dei rischi, testare e misurare il feedback: non dimentichiamo che dagli errori si possono imparare molte cose utili".

E il ceo di Aegis ha concluso: "Il futuro, lo sappiamo, sarà diverso. Le relazioni pubbliche e il word of mouth sono diventate le discipline di marketing più potenti. Le regole stanno cambiando e probabilmente i disastri di ieri e di oggi saranno superati da nuovi disastri. Finora siamo stati abituati a ragionare sulla base di campagne di marketing che avevano un inizio e una fine. Ma non è più così: su Internet, dove tutto è 'ricercabile', le cose rimangono e ci rimarranno probabilmente per sempre. E un errore commesso nel 2007 potrebbe continuare a crearci problemi anche dopo 20 anni!"

Tommaso Ridolfi