Speciale Cannes. comunicazione sociale e CSR: è il momento di agire

(Cannes ) I brand che comunicano contemporaneamente sul fronte sociale e su quello commerciale sono sempre stati, e sempre saranno, i più benvoluti dai consumatori.

Ne sono convinti Howard Draft, CEO Draftfcb, e Tim Love, Vice Chairman Omnicom Group, che ne hanno discusso insieme ad Hervé de Clerck nel corso di un incontro promosso da ACT Responsible (Advertising Community Together).

L'obiettivo di ACT è quello di interpretare un ruolo propositivo nei confronti di tutti gli operatori della comunicazione, stimolandoli a impegnarsi concretamente dal punto di vista professionale sviluppando una comunicazione sempre più responsabile.
Per questo, già da diversi anni, organizza una mostra di campagne sociali "parallela" al Festival e aperta a tutti all'interno dello stesso Palais du Festival.

E' all'interno di essa che ADVexpress ha incontrato Draft, Love e de Clerck.

"Credo che le prime 20 o 25 agenzie mondiali dovrebbero davvero sforzarsi di fare qualcosa di più in questa direzione –afferma Draft –, magari organizzando attraverso Cannes un momento, un punto di incontro interamente dedicato alle cause sociali – che siano l'Aids, le guerre, l'ambiente, il razzismo o quant'altro. Il lavoro di ACT è assolutamente meritorio, ma l'osservazione che mi sento di fare osservando tutte le campagne raccolte nella mostra e sul sito (http://www.act-responsible.org) è che vedo troppe duplicazioni di cause e di intenti, prima ancora che di lavori creativi. Ciò che manca è forse un qualche coordinamento".

E Draft ha amplificato il concetto: "Il Festival oggi ha una serata oper il direct, una per la radio, una per il media... e poi per l'outdoor, la stampa, i titanium e i film. Beh, sono convinto che se ci fosse una serata interamente dedicata ai 'global issues' sarebbe quella con la partecipazione più alta di tutte. Non dimentichiamo – ha proseguito – che questo genere di campagne consente alle agenzie di fare al meglio il loro lavoro, partendo dalla comprensione del consumatore e dagli insight su di lui senza che ci siano clienti o ricerche che gli dicano che cosa si può o non si può fare".

"Un aspetto fondamentale – aggiunge Love – è il ruolo educativo che questo tipo di comunicazione può giocare. Per questo sono convinto che, per esempio, il film prodotto da Al Gore 'An Inconvenient Truth' avrebbe dovuto chiamarsi 'An Undeniable Truth' (ndr: una verita' 'innegabile', più che 'sconveniente').
La vera forza della comunicazione più 'engaging' è che riesce a modificare i comportamenti delle persone: ma questo richiede tempo, qualunque sia la causa in ballo. Un esempio è quello del fumo passivo, cui nessuno credeva ma che oggi è, per l'appunto, diventata una verità innegabile. Oppure pensiamo al riscaldamento globale: due anni fa la maggioranza delle persone non sapeva neppure di che cosa si trattasse!".

Il tema del sociale si estende oggi anche alle marche: ma in un mondo fatto di comunicazione integrata attraverso tutti i canali e media, quanto le aziende ragionano davvero in termini di comunicazione responsabile?

"Credo che su questo tema agenzie e clienti debbano più che mai condividere metodi e obiettivi. Sono assolutamente convinto che la comunicazione sociale e quella commerciale siano indivisibili. E' sempre stato così e lo sarà sempre: il 'goodwill' delle marche è sempre stato premiato dai consumatori. Ovunque".

Cristina Concari