Speciale Cannes. Grand Prix Film: Dove 'Evolution' vince e fa discutere (nella foto un frame dello spot)

(Cannes) Per la prima volta, i "giganti" dell'advertising mondiale salgono sul gradino più alto del podio di Cannes. Dopo il trionfo di Procter & Gamble nella sezione Press, è la volta di Unilever nella sezione Film grazie al 75" "Evolution" firmato dall'agenzia Ogilvy Toronto. Un verdetto largamente anticipato da molti osservatori internazionali – da Donald Gunn a Bob Garfield, columnist di Advertising Age – che però ha suscitato non poche discussioni: solo il cambio "in corsa" di categoria – da fundraising a corporate image – ha infattio consentito al film di poter concorrere al Grand Prix.

Il punto è che la versione iscritta a Cannes non promuove direttamente il brand del sapone Dove, ma invita ad aderire – e donare – al Dove Self Esteem Fund. "Semplicemente non abbiamo visto alcun film che fosse all'altezza di Dove - ha dichiarato il presidente della giuria Bob Scarpelli (chairman e chief creative officer di DDB Worldwide) -. Siamo convinti che averlo iscritto nella categoria dei film di pubblico servizio sia stato un errore, perché è comunque il frutto di una corporation che promuove la sua immagine attraverso un argomento importante. Per questo abbiamo chiesto all'organizzazione di poterlo spostare ina diversa categoria. Dove è il brand collegato al film e come tale lo abbiamo giudicato".

Terry Savage, presidente del Festival, ha ricordato come in realtà il dibattito sull'inserimento o meno delle campagne sociali nella rosa dei possibili Grand Prix si ripeta ciclicamente a distanza di qualche anno (ndr: ricordiamo ad esempio il grande clamore suscitato da Frank Lowe, presidente della giuria nel 1995, quando decise di non assegnare alcun Grand Prix ma solo uno speciale – ed inedito – "Prix Special du Jury" allo spot "Eggs" di Abbot Mead Vickers/BBDO per QEFDP, ente benefico che raccoglieva fondi per i disabili).

"L'organizzazione del Festival fissa le regole, è vero, – ha detto Savage –, ma poi sta alla giuria decidere se e come comportarsi di caso in caso. L'area di più difficile interpretazione è quella in cui c'è un brand commerciale che supporta un'iniziativa sociale: e nel caso in questione non c'era dubbio che la campagna Dove fosse ideata da un'agenzia per un cliente in seguito a un brief e parte di una strategia. Non è un caso di annuncio 'regalato' da qualche creativo a una società senza fini di lucro ...".

In ogni caso, Scarpelli si dice convinto che qualsiasi film – a qualsiasi categoria appartenga – dovrebbe poter concorrere al Grand Prix: "Mi sembra importante sottolineare come questa campagna sia nata per un uso virale e sia solo successivamente approdata alla televisione. E' un segno dei tempi: vuol dire che la competizione riguarda ormai tutti i film, a prescindere dallo schermo sul quale sono visibili – televisione, internet o telefono cellulare... In questa direzione si può leggere anche il calo di circa l'8% delle iscrizioni nella sezione film rispetto allo scorso anno – a tutto vantaggio delle altre sezioni del Festival.

"La televisione – commenta Scarpelli – continua a essere una parte fondamentale del media mix, ma è naturale leggere in questo dato quello che sarà il trend del futuro". "In fin dei conti – ha concluso il presidente della giuria – credo che Dove Evolution non sia uno spot 'classico', ma proprio questa è la sua forza: ci fornisce una indicazione molto precisa di come la nostra intera industria sta cambiando e della direzione in cui si sta muovendo. E credo che solo per questo ci sia molto più da celebrare che da discutere". (La video intervista a Scarpelli presto onlinesul sito http://tgcannes.advexpress.it).

Detto che l'Italia – con due soli lavori in shortlist – non si è aggiudicata alcun leone, il medagliere ha visto premiati complessivamente 16 paesi (vedi tabella allegata). In testa a tutti gli Stati Uniti, con 26 leoni (4 ori, 6 argenti e 16 bronzi), seguiti a quota 9 da Gran Bretagna (3 ori 1 argento e 5 bronzi) e Argentina (1 oro, 2 argenti e 6 bronzi). Dietro ancora Canada e Olanda (6 ciascuno) e la Nuova Zelanda (4).

Agenzia dell'anno è stata eletta Saatchi & Saatchi New York, con DDB Londra e Ogilvy & mather Singapore rispettivamente al secondo e terzo posto, mentre i primi tre Network sono, nell'ordine, BBDO, DDB e Saatchi & Saatchi. La Palma d'Oro per la miglior casa di produzione del 2007 è invece appannaggio di Smuggler, USA .

Tommaso Ridolfi