Speciale Cannes. Nokia: il futuro del mobile è adesso

(Cannes) Se è vero che l'intero universo della comunicazione sta cambiando profondamente e velocemente, ancora più in fretta e più in profondità sta cambiando il settore del digital mobile: l'uso del cellulare ha già di gran lunga superato – nella generazione dei "mobile native" – quello di tv e pc. Bob Greenberg (R/GA) e Anssi Vanjoki (Nokia) hanno illustrato come e quanto nel seminario "Il terzo schermo diventa il primo".

La televisione ha sempre utilizzato il formato narrativo per raccontarci storie di ogni genere. Poi è arrivato il pc, che ha aggiunto l'elemento dell'interattività, e quelle storie sono diventate disponibili su richiesta, nel momento in cui il consumatore è più disponibile. Ora, il mobile introduce una terza ulteriore dimensione: quella della location. I paradigmi del marketing si sono modificati di conseguenza: dal veicolare il messaggio giusto (con la tv), al momento giusto per il consumatore (sul web), ora è necessario scegliere anche il posto e il contesto giusto. "La cosa più importante da sottolineare – ha affermato Bob Greenberg, Chairman, CEO e Global COO di R/GA – è che il mobile lifestyle che oggi sembra una fantasia diventerà realtà in meno di due anni. E mentre le agenzie stanno ancora cercando di capire come adattare la tv al web – senza, ovviamente, riuscirci – il passaggio al mobile le sta trovando completamente impreparate. Un'altra volta. E quelle poche che ci stanno provando stanno cercando – sempre senza speranza – di adattare il web al mobile".

Anssi Vanjoki, Executive Vice President e General Manager Multimedia di Nokia, ha fornito una fitta serie di indicatori: oggi ci sono oltre 3 miliardi di persone (la metà della popolazione mondiale) che utilizzano un cellulare, un numero tre volte superiore a quello dei nuclei familiari; per raggiungere il primo miliardo cui sono voluti 20 anni, il secondo e il terzo ci hanno messo due anni ciascuno; nel mondo ci sono più utenze mobili che linee telefoniche fisse; e già oggi ci sono più utenti potenziali del web attrevrso i cellulari che non via pc. "Di fatto, quelli che ancora chiamiamo cellulari sono ormai computer a tutti gli effetti – ha spiegato Vanjoki –. O meglio, apparecchi digitali multimediali che incorporano anche le funzioni dei pc. Il 76% degli utenti utilizza infatti il cellulare come macchina fottografica. Anzi, per la grande maggioranza di loro si tratta della macchina principale. Per il 64% è la fonte principale di musica e intrattenimento. Il 54% lo usa per giocare – anche chi non vuole ammetterlo... E il 48% ci naviga in Internet. Attenzione: non sono stime o proiezioni, ma il risultato di una ricerca basata su oltre 40.000 interviste in tutto il mondo. In altri termini, il cellulare diventerà molto in fretta la principale piattaforma di ogni attività digitale.".

"Il problema, però – ha ripreso Greenberg –, è ancora quello delle interfacce: il 75% delle persone che usa il cellulare per effettuare ricerche sul web non va oltre la seconda pagina. Il 50% degli apparecchi restituiti come guasti in realtà funzionano perfettamente. E 20 minuti è il tempo massimo che gli utenti dedicano a imparare l'utilizzo di un nuovo device, dopodichè lo abbandonano. Ecco perchè facilità d'uso e interfaccia sono diventate cruciali per la equity di ogni marca: come apparirà il vostro brand su uno schermo da 2,5 pollici?". Greenberg ha fornito infine alcuni dati anche sugli investimenti pubblicitari: "Dai 3 miliardi di dollari che saranno stati spesi in mobile marketing nel 2007, si arriverà a 19 miliardi nel 2011. E per quella data l'80% dei brand investirà una quota sempre più rilevante del proprio budget in video dedicato ai mobile device".

Tommaso Ridolfi