Speciale Cannes. Russo: 'In Italia la grande creatività c’è, ma il Sistema la spegne

(Cannes. Dal nostro inviato Elena Colombo). A giochi fatti, ecco lo specchio dell'Italia alla 55° edizione del Festival di Cannes: vincono gli under 30 nelle Young Lions Competitions, mentre i grandi stanno a guardare. 1 Leone d'argento nella stampa, un altro a metà con la Svizzera, in totale 19 lavori in shortlist. Nel Bel Paese cosa non va? Ne parliamo con il giurato italiano nei Film Fabrizio Russo, CCO TBWA/Italia e giurato italiano nei Film, pochi minuti dopo l'assegnazione di ben due Grand Prix, uno a 'Gorilla' di Fallon London per Cadbury e un secondo ad Halo 3 di T.A.G. SF/MccANN Worldgroup San Francisco per Microsoft X BOX 360, in una sezione in cui l'Italia resta a bocca asciutta nonostante cinque progetti corressero verso i Leoni.

 "La vittoria dei nostri giovani Leoni nelle Young Lions Competition è il segnale che l'Italia non è un Paese da buttare, semplicemente è in ritardo rispetto allo scenario internazionale sotto molto aspetti, non solo creativo – esordisce Russo - . La creatività funziona nei Paesi in cui ci sono una Industry forte e liberalizzazione dei mercato, come gli Usa, Uk, Brasile... L'advertising non è centrale per la Industry italiana, il nostro è un Paese in cui i creativi non hanno sempre grande libertà di espressione. E' il Sistema che spegne la creatività italiana, il talento c'è e quando si sposta all'estero, nelle grandi agenzie, vince premi e ottiene riconoscimenti".

Facciamo un bilancio della presenza italiana a questa 55° edizione del Festival

 "Negativo. Non abbiamo vinto grandi Leoni, tuttavia 15 – 16 shortlist totali ottenute tra Radio, Stampa, Cyber e Film, firmate da 7 agenzie di diverse dimensioni in differenti categorie indicano comunque una certa vivacità per l'adv italiano rispetto agli anni scorsi. Ricordiamoci che siamo al Festival dell'eccellenza creativa internazionale, già passare il primo step e concorrere ai Leoni è un risultato da valorizzare. Non è un risultato da festeggiare, ma dobbiamo rendere merito a chi, tra i migliori progetti nel mondo, ha tentato la corsa verso i Leoni. Peccato, neanche un Leone nei Film dove c'erano cinque lavori in shortlist. I criteri della giuria, dopo le votazioni per definire il numero di progetti da premiare, impone che si discutano solo i 7 più votati. Nessuno dei lavori italiani, purtroppo, ha avuto accesso a questa rosa. Talvolta si può tentare la via degli accordi, ma si perde credibilità.

Facciamo un confronto tra le nostre campagne e quelle internazionali

Nele nostre campagne dominano i testimonial popolari, le canzoncine in rima, ma dove sono i grandi messaggi e le grandi idee che spopolano a Cannes?

A proposito di idee vincenti, diamo un'occhiata ai due Grand Prix assegnati nei Film. La decisione della giuria ha stupito

Di fronte ai due meravigliosi progetti, Gorilla e Halo 3, entrambi punte di eccellenza internazionali, i giurati si sono fermati a riflettere a lungo: nessuno dei due poteva essere penalizzato, dovevano riconoscere loro una pari dignità. Rappresentavano, ciascuno con il proprio media di riferimento, un'eccellenza mai vista prima e una diversa modalità di fruizione, quella passiva del piccolo schermo e quella più interattiva del web. In giuria era latente la consapevolezza di essere di fronte a una svolta nell'adv e abbiamo deciso, con questa scelta, di dare un segnale. La tv non è morta e il digitale è già qui.

Quali campagne ti hanno letteralmente stupito tra quelle premiate nei Film?

Molti dei progetti che ho visto erano di grande valore perché costruiti attorno al potere di un'idea davvero esplosiva.Tra le più brillanti: Skittles Sweets di Tbwa/Chiat/Day New York per Mars, la campagna Bulldozer realizzata da Saatchi&Saatchi New York per Crest Toothpaste di Procter&Gamble, il progetto integrato Voyeur di di BBDO New York per l'emittente televisiva Hbo, la proiezione sulle facciate di un edificio di differenti storie riguardanti le stanze di quel palazzo, che hanno tenuto incollate migliaia di persone per le strade.

Hai notato trend emergenti tra i film in questa edizione del Festival?

Decisamente il potere centrale dell'idea e del plot e il grande ritorno del Jingle. La musica gioca un ruolo da protagonista in molto progetti, basti pensare a 'Gorilla', costruito attorno a un'idea geniale attraverso musica e immagini.

Quali categorie merceologiche ti sono sembrate più vivaci? Quali i Paesi più meritevoli?

Le tlc, i dolci e le auto. Pensiamo allo spot Volkswagen Polo di DDB London e al suo singing dog.  Resta debole l'area del sociale, dove in generale il livello è scadente e ripetitivo. Tra i Paesi emergenti la Tailandia e l'Argentina.

Si sono viste finte campagne realizzate apposta per Cannes?

Nessuno in giuria se l'è chiesto. E' un brief fasullo a rendere finto un progetto creativo. Ben vengano modi inusuali di raccontare progetti di marketing in una campagna, ma per essere innovative, alle agenzie, serve sperimentazione e un po' di coraggio.

Pensiamo al prossimo Festival: quale sarà il trend nei Film?

Certamente l'organizzazione terrà in considerazione il risultato emerso nei Film quest'anno. Credo che i possibili scenari siano due: altri due Grand Prix nella sezione Film, o una doppia categoria per televisione e web.