Speciale Cannes: Tutto succede sul punto vendita

Gli importanti cambiamenti che stanno avvenendo nella grande distribuzione sono stati oggetto di una presentazione di Jim Lucas di Draft FCB.

Se infatti fino ad oggi la relazione sul punto vendita erano basata su una triangolazione tra marca, consumatore e distribuzione, la tendenza va sempre più verso un rapporto di coppia tra consumatore e punto vendita.
Alcuni dati supportano l'affermazione. Il più evidente dei quali è la prevalenza di vendite tra marche e private labels nelle 10 maggiori catene distributive mondiali.

Wall Mart, per esempio, che guida la classifica delle vendite assolute, sugli oltre 300 miliardi di dollari, registra più di 130 miliardi di fatturato su sue private labels. La situazione è resa ancora più caotica da quella che è stata definita claustrofobia dell'abbondanza.
Sul mercato USA ci sono quasi 1 milione di referenze di tutte le categorie merceologiche.
Questi prodotti nella grande distribuzione diventano meno di 100 mila.

Ma alla fine il consumatore rimane affezionato, su base annuale, a non più di 20/25 prodotti che stanno nella sua lista mentale di fedeltà.
Questi due aspetti, crescita della marche private e sempre maggiore riduzione dei brand presi in considerazione dai consumatori, porta alla necessità di nuove strategie di approccio al punto vendita, che non siano influenzate solo dal prezzo. Se infatti la variabile costo in assoluto non è più decisiva , visto che si comincia a parlare di ROI dell'acquirente, quello che fa la differenza è l'approccio della marca al singolo punto vendita (o alla singola catena).

L'esempio più significativo che viene proposto è il differente approccio di iPod della Apple, che nella catena Radio Shack, popolare e di primo prezzo, viene presentato in vending machines self service molto pratiche. Da Macey's lo stesso prodotto può essere acquistato in aree self di ottimo design. Nei flag stores Apple fa parte di un'esperienza di acquisto unica per bellezza e coinvolgimento del personale di vendita. Addirittura nei PopXpress l'esperienza è ancora superiore per livello di design dei corner dedicati. Il tutto, ovviamente, per un proddotto che viene commercializzato allo stesso prezzo ovunque.

Analoghe esperienze di questa differenziazione di approccio senza perdere la filosofia di marca sono state espresse da Levi's nel mondo come da altre grandi brand. Interessanti infine i sette Brand Filter che si possono applicare per differenziare sul punto vendita in valori di marca: differenziazione fisica, novità, design alla portata di tutti, soluzioni innovative, responsabilità, qualità, basso prezzo.
Dove il primo prezzo diventa il gradino più basso e meno remunerativo da praticare, in termini di Brand Value. Non se lo dimentichino i brand managers, che tutti i giorni devono lottare per trasformare l'esperienza di acquisto del consumatore in un momento di emozionante rapporto con il proprio prodotto.

Più che una vendita, insomma, un evento.

Pasquale Diaferia