Strategia relazionale e multicanale

Nata il primo gennaio 2008 dalla fusione tra Aem di Milano e Asm di Brescia, con l’apporto di Amsa ed Ecodeco, A2A fa della vicinanza al cliente il proprio elemento distintivo. Specializzata in fornitura di energia elettrica e gas, la multiutility è attiva nelle città di Milano, Brescia, Bergamo, Varese e Piacenza. Da fine settembre a inizio dicembre 2009, A2A è stata on air con una massiccia campagna di fidelizzazione, tramite cui si è rivolta ai propri clienti ‘storici’ (ma non solo) per proporre loro un nuovo prodotto, contraddistinto dal prezzo fisso e da un’assicurazione di pronto intervento. Il piano di comunicazione a supporto è stato firmato da Relata, agenzia indipendente specializzata in marketing di relazione.

“La nostra strategia - spiega Roberto Gilardi (foto 1 in alto a sinistra), direttore A2A Energia - si è basata su un doppio livello. Tramite il direct mailing e le attività sul territorio abbiamo costruito relazioni dirette con i nostri clienti, entrando nelle loro case, e attraverso l’utilizzo della stampa e della televisione abbiamo accresciuto la brand awareness e creato interesse sui nostri prodotti e servizi”. L’importante, continua Gilardi, è comunicare sempre con la massima trasparenza possibile, anche perché “a seguito della liberalizzazione del mercato, i consumatori hanno grande fame di conoscenza, e premiano chi dimostra di parlare in modo chiaro e limpido”.

L’elemento innovativo della campagna consiste nell’approccio fortemente relazionale di tutta la comunicazione messa in campo, in cui la parte del leone è svolta dai mezzi di direct marketing, e l’advertising classico, come precisato da Marzia Curone (foto 2 a sx), presidente Relata, “amplifica e sostiene la comunicazione in una logica multicanale”.

Tutta la campagna, a partire dal claim ‘Stai con noi’, fa leva sul tema del calcio, utilizzandolo come veicolo di un linguaggio quanto più possibile trasversale e universale. “Il nostro obiettivo - aggiunge Gilardi - è rivolgerci sia a tutti i nostri clienti sia a coloro che, in potenza, potrebbero diventarlo: famiglie, condomini e imprese piccole e grandi del territorio in cui siamo attivi”. E il calcio, inteso come sport nazionale capace di coinvolgere milioni di persone, risponde in pieno a questa esigenza. “Proprio come una squadra del cuore - sostiene Curone - A2A si rivolge ai suoi ‘tifosi’ per invitarli a restarle vicino. Perché squadra che vince non si cambia”.



Venendo nel dettaglio alle leve attivate per la campagna multicanale, Gilardi spiega che, in coerenza con la scelta dell’approccio relazionale, si è puntato molto sul direct mailing, con l’invio di ben 1.400.000 lettere. In aggiunta, seguendo la stessa rotta degli invii cartacei, è stato realizzato un massiccio invio di e-mail, concepite come una sorta di re-call rafforzativo. Inoltre, nelle stesse aree geografiche battute dal direct mailing, sono stati realizzati più di 220 eventi territoriali, organizzati nei mercati rionali e presso i centri commerciali, con l’ausilio di stand, furgoni e pullman brandizzati. Ma non solo, la campagna ha previsto anche più di 7.000 passaggi televisivi su emittenti nazionali e locali, con spot e telepromozioni, oltre 12.000 passaggi radiofonici, 200 uscite sulla stampa, pubblicità dinamiche su tram e taxi milanesi, affissioni con mega formati e un call center dedicato. Infine non poteva mancare il web con l’uso di banner, search e l’attivazione di un minisito raggiungibile all’indirizzo www.staiconnoi.eu.

Il tutto con un investimento complessivo che, per il primo flight (settembre-dicembre 2009), ha raggiunto la cifra di tre milioni e mezzo di euro. Quanto al 2010, la possibilità che la campagna continui con un secondo flight è, al momento in cui scriviamo, ancora in fase di valutazione da parte della società. “Quel che è certo - precisa Gilardi - è che tenendo conto della crisi economica e dei rialzi del costo del petrolio, il prezzo fisso piace ai consumatori. A oggi A2A può contare su un bacino di circa 1.200.000 clienti, ciascuno generalmente intestatario di due contratti, uno per l’energia elettrica e uno per il gas”.

Per andare incontro alle loro esigenze, la multiutility ha moltiplicato le opportunità di contatto con i consumatori puntando, in particolar modo, sugli sportelli territoriali, sui call center e sui servizi web. Vicinanza ribadita anche dal payoff della campagna che, appunto, recita: “L’energia più vicina a te”. Altro elemento chiave del posizionamento di A2A è l’impegno sul campo della responsabilità ambientale, dove opera per contenere le emissioni, ridurre la produzione di rifiuti e mitigare gli impatti sulla biodiversità.

Mario Garaffa