Una fiducia d’autore

Tre registi italiani di fama internazionale, Ermanno Olmi, Gabriele Salvatores e Paolo Sorrentino, per una campagna 'anti crisi' di uno dei più importanti istituti bancari; tre corti di circa dieci minuti, realizzati in modo personale da ogni regista, ma tutti incentrati sul tema della fiducia: sono gli ingredienti del progetto di comunicazione per Intesa Sanpaolo, curato da Andrea De Micheli (foto 1). Dodici milioni di spettatori in tv, mezzo milione su Perfiducia.com ; tra i corti più visti di YouTube; centinaia di articoli in quotidiani e periodici: questi alcuni dei risultati raggiunti, come spiegano lo stesso De Micheli, presidente, e Luca Oddo (foto 2), amministratore delegato di Casta Diva Pictures .

Qual è il messaggio che la banca vuole trasmettere con il progetto 'Per fiducia'?

(Oddo) Intesa Sanpaolo ha chiesto al nostro presidente, Andrea De Micheli, di seguire fin dall'inizio tutto il progetto 'Per fiducia', alla base del quale sta questo ragionamento: la crisi finanziaria mondiale è stata creata anche dal comportamento di alcune banche, ma il cittadino comune non fa distinzione tra una banca e l'altra, e accomuna in una sfiducia generalizzata ogni tipo di istituzione finanziaria. Questo dunque non è il momento di comunicare attraverso i consueti strumenti ma è invece l'occasione di dare voce ad altri soggetti, più credibili in questo contesto, come i grandi artisti. Essi infatti hanno la sensibilità giusta per mettersi in sintonia con la gente comune, grazie al linguaggio universale del cinema, e possono raccontare agli italiani che conservare la fiducia in se stessi e negli altri è importante, utile e indispensabile per uscire da questa crisi.

Come ogni regista ha tradotto il concept portante?

(Oddo) Come produttore delegato del progetto, Andrea ha selezionato i registi in base a un semplice criterio: coinvolgere la pluralità dei target a cui la banca voleva rivolgersi, imprese, famiglie e individui, attraversando i generi cinematografici e le generazioni. Ha così selezionato una triade di professionisti per rappresentare queste esigenze: Ermanno Olmi, Gabriele Salvatores e Paolo Sorrentino. Olmi, nato negli anni '30, padre nobile del cinema italiano, vincitore della Palma d'Oro, del Gran Premio della Giuria a Cannes e di innumerevoli altri premi, rappresenta la generazione che ha ricostruito l'Italia dopo la guerra; Gabriele Salvatores (foto 3 in basso), nato negli anni '50, vincitore del premio Oscar con 'Mediterraneo', incarna la generazione dei baby-boomer e di chi ha fatto il '68; Paolo Sorrentino, nato negli anni '70, vincitore del Gran Premio della Giuria a Cannes l'anno scorso con 'Il Divo', è forse l'esponente di maggior rilievo del nuovo cinema italiano e rappresenta la generazione cresciuta con la tv commerciale, internet, i videogiochi.

L'interpretazione che i registi hanno dato del tema comune, la fiducia, è stata assolutamente personale. Olmi con 'Il Premio' ha voluto filmare una storia vera, quella di due studentesse del Politecnico di Milano, che hanno vinto un premio per un'idea innova-tiva, un braccialetto potenzialmente in grado di misurare i valori glicemici nei bambini diabetici. La fiducia in se stesse le aiuterà nella finzione e nella vita reale a credere nel futuro: il loro progetto, infatti, dopo l'interessamento di Olmi al caso, potrebbe essere finanziato da Intesa Sanpaolo o da un'istituzione a essa collegata.

Salvatores nel suo 'Stella' ha creato una storia ambientata negli anni Ottanta e ai giorni nostri, in cui la fiducia nasce tra due donne con una vita difficile, grazie alla so- lidarietà e alla capacità che hanno le per- sone messe alla prova dalla vita di ricono- scersi al primo sguardo. Sorrentino ha filmato 'La partita lenta', un incontro di rugby ripreso al rallentatore sulle note di una malinconica suite per violoncello, metafora sportiva-poetica per raccontare la fiducia che consente di avanzare lentamente verso una meta.

Quali mezzi sono coinvolti? E qual è il target di riferimento?

(De Micheli) Sono coinvolti tutti i media. La televisione satellitare ha collaborato alla realizzazione del progetto, allestendo e mettendo in onda un programma speciale condotto da Gianni Canova su Sky Cinema 1. La televisione generalista, per la prima volta, ha accettato di creare spazi pubblicitari ad hoc, della durata eccezionale di tre minuti e di novanta secondi, per mettere in onda estratti dei cortometraggi d'autore. Il cinema e internet (sul sito www.perfiducia.com e nei siti dell'homebanking di Intesa Sanpaolo, ndr), sono i mezzi su cui i corti sono visibili nella loro versione integrale, di circa dieci minuti. La stampa ha annunciato ai lettori le uscite televisive. Le affissioni hanno dato voce all'iniziativa da alcune posizioni speciali dalle grandi superfici. La radio ha trasmesso alcuni brani delle colonne sonore dei cortometraggi. E infine gli eventi speciali hanno creato la possibilità di incontrare i registi e i dirigenti della banca, sia nella conferenza stampa, sia alle anteprime cittadine che si terranno nei prossimi mesi in numerosi capoluoghi, alla presenza degli sceneggiatori e degli attori. Il progetto produttivo da me coordinato per Intesa Sanpaolo è stato realizzato da tre case di produzione: Casta Diva Pictures, Colorado Film e Parco Film. Le altre forze che hanno collaborato al successo dell'iniziativa sono lo Studio Nobile Scarafoni per l'ufficio stampa, STV per la campagna pubblicitaria e il sito, Mec Global per i media e DPR per gli eventi.

L'evoluzione del mondo della comunicazione è sotto gli occhi di tutti: le aziende ricercano nuovi modelli di relazione con i consumatori. Qual è in questo quadro la vostra strategia? E come il progetto per Intesa Sanpaolo riflette la vostra filosofia di lavoro?

(De Micheli) In Casta Diva pensiamo che la comunicazione aziendale si svilupperà anche in ambiti diversi da quelli dei mezzi classici, per incrociare un target sempre più segmentato in modi originali e partecipativi. Per questo nel 2007 abbiamo acquisito un'agenzia di eventi e sponsorizzazioni, la EGG Eventi , e abbiamo cominciato a produrre nostri contenuti proprietari. Inoltre, poiché molti nostri clienti hanno dimensioni multinazionali, abbiamo creato un network di società nei Paesi in cui si produce meglio o al miglior prezzo: dalla Repubblica Ceca all'Argentina, dalla Malesia agli Stati Uniti. Abbiamo inoltre una grande esperienza in internet, web tv, ip-tv, e nella creazione di personaggi in animazione, da Gino il Pollo alle Sturmtruppen. Forse per tutte queste ragioni siamo produttori di spot un po' anomali. Tuttavia crediamo che sia proprio questa anomalia a costituire la migliore reputazione per essere scelti dalle grandi agenzie e dalle grandi aziende per la realizzazione di progetti speciali come questo di Intesa Sanpaolo.

A oggi, quali clienti compongono il vostro portafoglio?

(Oddo) Lavoriamo per molti grandi gruppi multinazionali, e per alcune marche italiane di alta gamma. I nostri principali clienti sono Accenture, Barilla, Berloni, Bosch, De Agostini, Edison, Fiat, Granarolo, Legambiente, McDonald's, Peugeot, Procter & Gamble, Samsung, Sangemini, Sky, Utet, Vodafone ...

A vostro avviso, in un contesto di crisi come quello attuale, qual è la ricetta che un gruppo composito come il vostro deve mettere in pratica per riuscire a fare fronte alle difficoltà contingenti?

(De Micheli) Un semplice criterio che seguiamo è immaginare il progetto a cui stiamo lavorando come se fosse realizzato da qualcun altro, per valutarne l'impatto emotivo su di noi: se immaginarci spettatori di quel progetto ci emoziona, allora significa che siamo sulla strada giusta, altrimenti ricominciamo a lavorarci sopra. Un altro must che ci imponiamo è spendere oculatamente i soldi dei nostri clienti, anche sfruttando le convenienze rese possibili dal nostro network internazionale. Cerchiamo infine di seguire sempre ogni progetto in prima persona, senza delegare nulla a terze parti. Con me e Luca Oddo, anche Fabio Nesi, Francesco Moneta, Claudio Valdetara e Marco Andolfato fanno parte del gruppo dirigente: tutti consulenti senior di grande esperienza e tutti soci o associati al gruppo. Lo stesso vale per la nostra prima linea di producer e account. Ma anche il nostro personale amministrativo ed esecutivo è retribuito in modo proporzionale ai risultati del gruppo e questo crea una forte tensione alla soddisfazione del cliente. Ogni progetto è sempre seguito da un socio o partner per garantire il rispetto delle linee strategiche e da un producer o account, per assicurare al cliente la perfetta execution delle fasi operative. La crisi farà forse pulizia di alcune realtà meno professionali, ma non fa paura a chi, come noi, è in grado di garantire il miglior risultato alla propria clientela, grazie a esperienza e know-how.

Infine, un commento su come è andato il 2008: quali sono stati i nuovi business e le campagne più importanti? Come avete chiuso l'anno e quali sono le previsioni per il 2009?

(Oddo) Nel 2008 abbiamo avuto un ottimo andamento, soprattutto nel settore degli eventi, che ha chiuso con un +35%. A livello di gruppo abbiamo sfiorato i 10 milioni di euro di fatturato. Nei primi mesi del 2009 abbiamo aperto Casta Diva a Buenos Aires, dove abbiamo già realizzato tre produzioni. Prima dell'estate contiamo di creare un'altra sede a Kuala Lumpur, in Malesia, mentre la nostra ormai storica sede di Praga si è aperta anche al business locale e a quello del service internazionale.

Ilaria Myr