Y&R, l’Agenzia con l’energia

Nelle ultime settimane di settembre New York è stata teatro di due importanti avvenimenti che riguardano il mondo della comunicazione e che ADVexpress ha puntualmente seguito. La settimana della pubblicità, di cui abbiamo proposto alcune corrispondenze, e l'Advertising Worldwide Summit 2006. Quest'ultimo è stato organizzato da AdForum, la più grande directory online delle agenzie di pubblicità, di cui ADVexpress è partner per l'Italia con la distribuzione del servizio 'Scegli la tua Agenzia'.

La società guidata da Hervé de Clerk ha organizzato una interessante agenda per la stampa internazionale accorsa numerosa al Summit newyorkese. Nella giornata di giovedì 21 settembre l'incontro più atteso è stato con il vertice di Young & Rubicam che ha  accolto i giornalisti nella storica sede in Madison Avenue. Un colpo di teatro, da veri maestri della comunicazione, ha accolto la rappresentanza straniera. Saliti all'ufficio che apparteneva ai fondatori Joohn Orr Young (1886-1976) e Raymond Rubicam (1892-1978) ci accoglie un ambiente da ufficio anni trenta ricostruito nei minimi particolari: dalle scrivanie in rovere con lampade di ottone ai raccoglitori in bachelite, dalle macchie per scrivere con ancora inseriti i fogli dell'epoca al pacchetto di Lucky Strike accartocciato nel posacenere.

Un tuffo nel passato che prelude a un salto nel futuro. In fondo all'ufficio, infatti, si intravede uno squarcio nel muro da cui trapela una luce forte. Entriamo e ci troviamo in un vero e proprio cantiere. Tra latte di vernice e ponteggi ci accolgono Hamish McLennan (nella prima foto), ceo di Y&R Advertising, Massimo Costa (nella foto a destra), chairman e ceo di Y&R Emea, Chris Jacques (nella seconda foto), di fresca nomina a capo di Y&R Nord America, John Gerzema (nella terza foto), Chief Insights Officer Y&R Brands New York. La location dell'evento è la rappresentazione fisica del contenuto dell'incontro.

La Young & Rubicam sta cambiando pelle e nei prossimi giorni verrà dato ampio rilievo all'evento. A New York viene semplicemente annunciato il profondo rinnovamento dell'agenzia che, sia pure fondata nel 1923, guarda al futuro con grande fiducia. McLennan riassume il nuovo corso in alcuni punti. Il nuovo posizionamento della sigla acquisita da Wpp nel 2000; la ristrutturazione dell'agenzia di New York; la concentrazione sul new business; l'attenzione ai new media, con il consolidamento della divisione interactive; un nuovo modo di lavorare; e un nuovo impulso creativo, al centro dell'esistenza stessa dell'agenzia. In uno slogan, è The Agency with Energy, l'agenzia con l'energia.

Gli strumenti per raggiungere gli obiettivi non mancano. Si parte dal Brand Asset Valuator. Il BAV è una sorta di misuratore dello stato di salute, o meglio dell'energia, delle marche. Da qualche tempo, vista la sua provata efficacia negli anni, vede la collaborazione della prestigiosa Columbia University. "All'interno dell'energia di una marca c'è molto di più dell'advertising – afferma John Gerzema - . Vi troviamo la vision della marca stessa, il suo dinamismo, la sua capacità di innovare".

In questo contesto l'area del digitale, guidata dalla tecnologia, è quella da cui è atteso il maggior ritorno in termini di sviluppo e di profitto". E' facile intuire che l'integrazione tra i diversi media e le diverse discipline sia il futuro della nuova comunicazione. A questo proposito Massimo Costa traccia un quadro che è anche un allarme. "L'integrazione è più facile da realizzare nell'Europa orientale rispetto ad altri paesi del vecchio continente, Italia in prima fila". Il suo è un vero e  proprio cruccio, più volte affermato attraverso il sito di ADVexpress e ribadito di recente a chiare lettere anche sul numero di settembre del rizzoliano 'A': "Il gap generazionale dell'Europa e dell'Italia in particolare rispetto agli altri paesi è evidente. Se a decidere sono sempre i sessantenni o settantenni, quale innovazione possiamo attenderci?".

Forse è anche per questo motivo che l'Europa corre a due velocità: quella dell'est, giovane e dinamica, che corre; e l'Europa centrale, dove il gap generazionale ostacola lo sviluppo e dove per molti il digitale, ad esempio, è ancora un animale sconosciuto". "Per quanto ci riguarda – riprende Hamish McLennan – non facciamo più alcuna distinzione tra above e below the line. Ai clienti ci proponiamo con un approccio multicanale e integrato, e la parola advertising significa comunicazione attraverso media diversi, tradizionali e non". Come pure la mobilità delle persone, lo scambio culturale che ne deriva diventa fondamentale. Così abbiamo un australiano a capo di  Y&R mondo, un italiano a capo di Europa e nord Africa, e un inglese con una lunga esperienza in Asia a guidare la sede di New York.