A-B InBev: investimenti Tv dal 90% al 25%, il resto al digital

(Barcellona - dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Quali sono le ragioni per investire nel digital branding e quali sono le esigenze dei diversi operatori della filiera? A queste domande ha provato a rispondere Jef Vandecruys (nella foto), global project leader digital connection di Anheuser-Bush InBev, primo gruppo birrario al mondo e proprietario di marchi globali (Budweiser, Beck e Stella Artois), e locali (circa 300), aprendo la seconda giornata di Interact, il congresso organizzato da IAB Europe, focalizzato quest'anno proprio sul tema del branding online.

“Oggi non c'è più bisogno di cercare i mezzi di massa - ha esordito Vandercruys -. Non sono loro a farci raggiungere il target che ci interessa: i giovani 18enni che si avvicinano per la prima volta al mondo della birra prendono in considerazione 4 o 5 marche al massimo, e ne scelgono 2 che li accompagneranno per tutta la vita. Per noi è ovviamente essenziale essere una di queste. Ma i ragazzi di quell'età oggi non sono davanti alla Tv: sono su internet e su facebook. Sappiamo che attraverso il digital possiamo lavorare su più fronti: dall'awareness all'activation (anche più e meglio di quanto non si possa fare con la Tv!), dall'interazione alla loyalty. Ma tutto ciò che facciamo è guidato dal Roi: dobbiamo sapere sempre il ritorno di ogni singolo dollaro che spendiamo. Oggi conosciamo perfettamente l'impatto degli investimenti televisivi sul brand e sulle vendite, ma non ancora quello del digital. La metrica chiave, dal nostro punto di vista, è infatti la brand health, non la copertura... Comprare impression è facile e possono farlo tutti: quella che veramente ci interessa è la loro efficacia”.



Quali sono dunque i bisogni dell'intera industry per far sì che i budget delle aziende si spostino sempre di più verso l'online?
“Il primo tema da affrontare è quello delle regole: va benissimo il codice di autoregolamentazione da proporre alla Commissione Europea cui sta lavorando IAB Europe, ma è solo un primo passo, e si dovrà andare più a fondo sul ruolo e le responsabilità di tutti i protagonisti della filiera. Il codice andrà poi implementato allo stesso modo in tutti i paesi della Comunità, altrimenti sarà proprio la Commissione o i diversi governi che lo faranno - in modo molto più stringente - al posto nostro”.


“Deve cambiare anche il mondo delle agenzie - media, creative, di produzione, di planning, ecc... - riorganizzandosi secondo nuovi modelli di business fondati sulla frammentazione dello scenario innestata dal digitale, perché ancora non ho mai incontrato un'agenzia capace di aiutarmi su tutti i singoli punti della catena del valore dell'online marketing. Anche i clienti, e noi per primi, dobbiamo aiutarle in questo processo studiando insieme nuove modalità di retribuzione fondate su Key Performance Indicator da stabilire insieme...”.

Un'ulteriore esigenza degli investitori è quella di maggior chiarezza e 'coerenza': “Ciascuno dei diversi strumenti offerti dal digital ha metriche super-approfondite ma tutte differenti. Occorrerbbe piuttiosto una sorta di 'indice globale' più semplice e più chiaro. Il digital può dare una messe di dati infinita, ma cominciamo con il semplificare: c'è poi tutto il tempo e il modo per andare in profondità”.

“Come ho spiegato - ha proseguito Vandecruys -, siamo ormai certi che il digitale sarà la base per tutte le future piattaforme di comunicazione. Come si sta preparando A-B InBev? Innanzitutto attraverso un percorso di formazione che ha riguardato l'intero management team, non solo le funzioni di marketing e comunicazione, per comprendere meglio la rivoluzione nello scenario dei media tradizionali con l'avvento del digitale. E poi con i fatti, testimoniati dai numeri: il 75% dei nostri insight e delle nostre ricerche proviene ormai interamente dal digitale; il 40% delle campaign activations del 2010 è stato esclusivamente digitale, quota che salirà al 60% nel 2011; e soprattutto il budget online, che fra il 2009 e il 2010 è raddoppiato, triplicherà nel 2011”.

Vandecruys ha citato poi alcune case history: “Bud Light Lime è stata lanciata in Canada (dove il broadband ha una penetrazione altissima e dove ha sede il nostro Digital Centre for Excellence) con una strategia all digital, dopo aver visto che su facebook il brand aveva oltre 150.000 'fan' canadesi senza neppure essere presente sul mercato. Per Skol, in Brasile, abbiamo realizzato lo show/evento 'Skol Sensation' per 50.000 persone, comunicato solo online, cui era possibile iscriversi solo via Facebook: e abbiamo ricevuto 300.000 richieste".


"Infine, per la prima volta la nostra azienda è sponsor globale di un Campionato Mondiale di Calcio, ma lavoreremo su 10 diversi nostri brand in 54 differenti paesi e tutte le campagne di attivazione saranno digitali. Solo online sarà possibile votare il miglior giocatore di ogni partita; solo via facebook sono state formate le squadre di un torneo di calcio 6 contro 6 che si disputerà in contemporanea e la cui finale si svolgerà sul campo della 'vera' finale Mondiale; e sempre solo via facebook sono stati selezionati i partecipanti alla Bud Home, in cui 16 ragazzi e 16 ragazze assisteranno insieme alle partite e saranno protagonisti di un vero e proprio 'web reality show'”.

“Il piano di comunicazione legato a FIFA 2010 - ha concluso Vandecruys -, prevede un abbattimento degli investimenti televisivi, che dal 90% del budget scenderanno a non più del 25%. La differenza sarà virata sul digital. Durante tutto il Mondiale, inoltre, utilizzeremo un 'cruscotto' di controllo per monitorare giorno per giorno le vendite in tutti i paesi: in fin dei conti è questa la vera misura del Roi, anche dell'online advertising”.