Aziende italiane sul web: la favola digitale

Come si stanno strutturando le aziende operanti in Italia per affrontare la sfida digitale? Un’indagine condotta da Cohn & Wolfe insieme ad AstraRicerche e al Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine su un campione di 101 intervistati, mostra come il potenziale dei nuovi mezzi di comunicazione non sia ancora stato colto nella sua interezza. A fronte di un alto tasso d’adozione, sono ancora poche le realtà che vi dedicano risorse idonee e modellano il proprio assetto organizzativo per gestirne complessità e pervasività.

Secondo Luca Brusati, Coordinatore Scientifico del Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine: “i dati suggeriscono che le aziende italiane stanno appena cominciando a considerare la comunicazione digitale come un’attività da svolgere in modo continuativo, e dunque da dotare di risorse umane e finanziarie ad hoc, coordinate in modo adeguato con le altre funzioni aziendali. Al di là delle dichiarazioni di principio e dei comportamenti imitativi, il quadro emergente dall’analisi è che le aziende italiane facciano fatica a cogliere la valenza strategica dei cambiamenti che stanno interessando le aspettative e i comportamenti dei propri interlocutori”.

Oltre al sito ci sono Facebook, YouTube e Twitter

Il sito web istituzionale è un elemento imprescindibile nel 97% dei casi. Come potrebbe essere altrimenti? Solo il 22% è però dotato di e-shop, percentuale che però sale al 35% per le grandi aziende (+500 dipendenti). Facebook (60%) e YouTube (60%) sono le piattaforme più utilizzate seguite da Twitter (38%), Flickr (18%) mentre Foursquare non sembra ancora aver fatto breccia (8%). Il 35% ha un blog.

Mentre Facebook (79%), YouTube (76%), Twitter (52%), Flickr (28%) e Foursquare (21%) sono strumenti utilizzati soprattutto da grandi aziende, i veri blogger si trovano nelle aziende di minori dimensioni (47%).

Risorse: il piatto piange

Nel 65% dei casi le aziende/organizzazioni operanti in Italia investono in digital & social media meno del 10% del budget di comunicazione commerciale, istituzionale e sociale (per il 10% non esistono investimenti). A decidere i budget nella quasi totalità dei casi (86%) sono Amministratore Delegato/ Direttore Generale/ proprietà (soprattutto nelle PMI) o il marketing/ pubblicità (soprattutto nelle grandi realtà). I canali di comunicazione sono gestiti completamente in outsourcing solo nell’11% dei casi. Questo significa che le aziende dispongono di molte risorse dedicate all’interno? I numeri dicono di no: in generale la gestione dei canali social è demandata ad una sola persona o poco più; quasi il 70% non ha unità dedicate, se così si possono definire dal momento in cui, laddove presenti, esse sono composte da una persona / una persona e mezza.

È réclame, bellezza!

Quando si parla di digital e social media la funzione marketing/ pubblicità fa la parte del leone. Propone le attività (53%), le coordina (53%), ha un ruolo nella gestione (84%), decide i budget (39% complessivo ma quasi 60% sulle aziende di medie e grandi dimensioni) e, quando presenti, le unità digital fanno riferimento ad essa (54%).
In tutte gli ambiti considerati (proposta, gestione operativa e coordinamento attività) i responsabili Ufficio Stampa/ Relazioni Pubbliche/ Relazioni Esterne sembrano incidere meno dei colleghi del marketing e pubblicità. Il 20% propone le attività, il 40% le coordina, l’81% vi è coinvolto ma solo il 9% ha potere sui budget.

Oltre a Marketing e RP, quasi niente

Le unità aziendali maggiormente coinvolte, anche sporadicamente, nella gestione operativa di digital e social media risultano essere Marketing/ Pubblicità o Ufficio Stampa/ Relazioni Esterne. A seguire, la Direzione Commerciale/ Vendite (33%), l’IT (29%), gli imprenditori appassionati di nuovi media (28%). “Colpisce lo scarso coinvolgimento delle altre funzioni, come il Customer Service (12%) e le Risorse Umane (11%) che invece dovrebbero fare parte integrante della gestione efficace di una presenza social e che anzi potrebbero trovare nei canali digitali le migliori soluzioni di customer care da un lato e di employer branding dall’altro; nella gran parte dei casi è proprio la scarsa condivisione e collaborazione tra le varie funzioni che compromette l’efficacia della comunicazione digitale”- commenta Elena Silva, Managing Director di Cohn & Wolfe.

Decisioni e sostegno arrivano dall'alto

Gli Amministratori Delegati, i Direttori Generali o le proprietà hanno un ruolo chiave nella definizione dei budget da dedicare a digital e social media: 47% dei casi complessivi (ma sopra l’80% nelle piccole aziende/ organizzazioni). Nel 38% le attività su digital e social media ricevono ampio sostegno da parte del vertice aziendale contro un 24% che le sostiene “per niente”, “poco” o “molto poco”.

Aziende 2.0: lavori in corso

Ci si aspetterebbe che un salto paradigmatico come quello determinato dal web 2.0 portasse con sé riassestamenti anche a livello di assetto organizzativo. Invece nel 61% dei casi tali cambiamenti non si sono ancora visti. Nel rimanente 39% i cambiamenti sono stati avvertiti significativamente solo dalle unità Marketing e Pubblicità (30%) e Ufficio Stampa / RP / Relazioni Esterne (17%). Per tutte le altre funzioni, impatti minimi. In Italia l’azienda 2.0 può attendere, i lavori sono ancora in corso.

L’indagine è stata condotta online su 101 rappresentati di aziende operanti in Italia tra il 24 agosto e il 13 settembre 2011. Il campione prende in considerazione sia aziende di grandi dimensioni che PMI, operanti in diversi settori merceologici (food and beverage, marketing/pubblicità/comunicazione, turismo, hi-tech, chimico-farmaceutico, editoria, bancario, no-profit, fashion, PA, altro).

MF