Digital Marketing 1. Le mille vie del digital

 

 Socialità, viralità, globalità: sono alcune delle caratteristiche che contraddistinguono la comunicazione contemporanea, e di cui le aziende non possono non tenere conto se vogliono parlare in modo efficace al proprio pubblico. Tutto ciò passa attarverso strumenti quali i social media, device mobili e, più in generale, tutto che rientra sotto il nome di digitale. Qietsoe molto altro è emerso oggi durante il seminario Tutti pazzi per il digital marketing, organizzato da Asam in collaborazione con il Gruppo Nestlé Italia e Fleishman-Hillard Milano nell’ambito della Settimana della comunicazione, e di cui ADC Group è media partner. L’incontro ha visto l’intervento di esperti internazionali e di manager di aziende italiane, che hanno portato le proprie testimonianze a sostegno dell’utilità di una comunicaiozne digitale.

 

Un punto di vista ineteressante è stato quello di Kathy Baird, senior vice president and partner Fleishman-Hillard a Washington e docente alla Georgetown University. “Il digitale oggi non è più solo web e computer, ma è in molti altri canali e strumenti, come i social media, fruibili anche attraverso device mobili - ha spiegato Baird -. Ed è impressionante pensare che piattaforme come Youtube, Facebook e MySpace solo sei anni fa non esistevano”. I dati, d’altronde, parlano da soli: il 22% del tempo speso online al mondo è sui social media; il più utilizzato è Facebook, con 500 milioni di iscritti, di cui 70% fuori dagli Usa.

 

Le aizende devono dunque tenere conto di quali siano le potenzialità di questi mezzi, avendo bene a mente che il consumatore oggi vuole essere coinvolto.

Le case history, soprattutto provenienti dall’estero, non macano. Alcuni esempi eloquenti sono stati illustrati da Bob Rupczynski, direttore globale interactive di Wrigley, convinto che “il consumatore, alla fine della giornata, vuole essere intrattenuto anche dal brand”. Juicy Fruit, ad esempio, marchio di succhi frutta sul mercato da cinquant’anni, sentito un po’ vecchio dal target giovane, ha puntato su una comunciaizone divertente realizzando dei video esilranati con protagonista un unicorno canterino. Il tutto inserito in una più ampia strategia di comunciaizone che ha incluso anche i mezzi classici, e che ha ringiovanito l’immagine del brand.

“Oggi è dimostrato come il consumatore si affidi all’opinione delle persone che sente a lui affini, più che alle pubblicità vere e proprie - ha commentato -. Il che significa che è fondamentale per un’azienda scendere su questo terreno”. In questo contesto hanno un ruolo di primo piano gli ‘influenzatori’, personaggi più o meno noti la cui opinione pesa notevolmente su quella degli altri utenti. Di celebrità che utilizzano questi strumenti ce ne sono davvero tante: basti pensare all’attore Ashton Kutcher, marito di Demi Moore, che ha più di 1 milione di followers su Twitter.

Le aziende possono dunque lavorare anche su questo terreno, andando a coinvolgere direttamente gli influenzatori, che a loro volta impattano sull’opinione di molti altri. E’ quello che ha fatto Old Spice, storico marchio americano di profumi (vincitore del Grand Prix all'ultimo festival di Cannes), che ha realizzato dei contenuti video personalizzati e veicolati tramite social media di alcune celebrità come appunto Kutcher.

 

Anche in Europa e in Italia, però non mancano gli esempi concreti di strategie digitali di successo. Un caso tutto italiano è quello di Diesel, marchio di abbigliamento che si è fin da subito posizionato controcorrente, con una comunicazione irriverente. “Qualche anno fa abbiamo sentito il bisogno di risposizionare il brand, ma intanto il mondo dei media era cambiato - ha spiegato il direttore marketing Sauro Mariani -. Da qui l’idea di sfruttare nella nuova strategia di comunicazione Be Stupid i mezzi digitali che potessero metterci in contatto con il nostro target”. La strategia Be Stupid ha dunque coinvolto una molteplicità di mezzi, da quelli più tradizionali, come le affissioni, a quelli più non convenzionali (guerrilla marketing, flashmob), passando per la costruzione di pubbliche relazioni con i bloggers, vicini al target di riferimento e, rispetto alla stampa più tradizionale, molto meno critici nei confronti del messaggio della campagna.

“La campagna è stata poi ‘tradotta’ in diversi dialetti italiani - continua Mariani - ed è stata veicolata sui social media. Un successo clamoroso, ottenuto grazie alla volontà di avvicinarci, anche linguisticamente, al nostro pubblico”.

 

Altro esempio di casa nostra la case history di Purina, che ha creato online il canale Petpassion.tv, oltre a un sito web istituzionale di dialogo con gli utenti e gli stakeholder. “Con la tv diamo contenuti e infromazioni interessanti a tutti gli amanti del pet - ha spiegato Patrizia Iantorno - mentre con il sito internet manteniamo costanti relazioni cin i veterinari e gli altri referenti di questo mondo”.

 

Ultimo esempio, questa volta europeo, è quello di Amplifon, marchio di apparecchi acustici sul mercato da 60 anni. “un prodotto, questo, che nessuno vuole comprare - ha spiegato Haluk Terzioglu, chief marketing executive - ma che può cambiare in meglio la vita di un miliardo di persone al mondo”. L’obiettivo era cambiare la percezione del prodotto nei consumatori, utilizzando gli strumenti che utilizza oggi il target di riferimento, gli over 55. “Alcune ricerche ci hanno infatti dimostrato che quetso pubblico utilizza molto gli strumenti in mobilità. Da qui l’idea di puntare su questi mezzi”. Il mese prossimo, dunque, partirà in Olanda un progetto test con cui verrà aperto il primo touchpoint online. Un’applicazione per Iphone e altri device mobili di ultima generazione permetteranno di effettuare un test uditivo riservato e, nell’eventualità, prenotare una visita in un centro Amplifon più vicino.