Digital Marketing 2. Il valore della sperimentazione

La rivoluzione digitale ha imposto un rapido cambiamento di paradigma al marketing e alla comunicazione, valorizzando il ruolo della relazione e dell’interazione tra aziende e utenti. Un vero e proprio dialogo, fatto di messaggi personalizzati e costanti, in cui le parole chiave sono partecipazione, ascolto, velocità, trasparenza, concretezza e qualità. La sessione pomeridiana del convegno ‘Tutti pazzi per il digital marketing’ è partita da qui. Realizzato da Asam, l’Associazione per gli Studi Aziendali e Manageriali dell’Università Cattolica, in collaborazione con il Gruppo Nestlé Italia e Fleishman-Hillard Milano, e svoltosi nell’ambito dell’edizione zero de La Settimana della Comunicazione, il seminario è stato l’occasione per approfondire alcune case history aziendali di successo sul tema digital marketing.



Ad aprire le danze è stata Natalia Bergamaschi di Google Italy, che ha sottolineato come, con l’affermazione del digitale e della rete, il marketing non è più qualcosa da ‘gridare’ nelle orecchie del consumatore, ma un messaggio il cui contenuto implica e coinvolge l’utente finale, che è direttamente chiamato a creare una parte del messaggio stesso. È il passaggio dalle dinamiche pubblicitarie di tipo ‘push’ a quelle ‘pull’. Dinamiche ambiziose e stimolanti, ma anche difficili. Perché l’azienda che decidesse di aprire un canale di comunicazione 2.0 deve poi essere in grado di gestire il complesso dialogo successivo che ne deriva. Ecco perché, sottolinea ancora Bergamaschi, il ‘tutti pazzi per il digital marketing’ del titolo del convegno può essere declinato sia come entusiasmo nei suoi confronti, sia come ‘disagio’ e ‘difficoltà’ nell’essere in grado di gestirne le dinamiche in modo davvero efficace.

La seconda case history è quella di Vichy L’Oréal Italia, presentata da Silvia Carletti. Al centro del suo intervento il racconto dell’area digitale Vichy Consult recentemente messa a punto dall’azienda con lo scopo di aumentare il livello di vicinanza alle consumatrici finali, intensificando il rapporto one-to-one che le lega al brand. Tale iniziativa, che ha permesso la creazione di un data base di 280mila consumatrici interessate alla marca, è stata inoltre l’occasione per lanciare un magazine dai toni divertenti e non prettamente pubblicitari, pensato per entrare nelle case degli utenti.

La terza e la quarta ‘case’ fanno entrambe riferimento alla società 3M Italy. Cominciamo da Alessandra Crippa, che ha raccontanto le iniziative messe a punto per la valorizzazione di Post-it. L’elemento chiave è la creazione di una piattaforma ad hoc che, giocando con il nome stesso del brand, invita gli internauti a postare su di essa messaggi, video e foto. Buoni i risultati: tra aprile e luglio, sono stati 470 gli utenti che lasciato propri post e oltre 90mila i voti espressi. Il tutto accompagnato anche da una campagna integrata di tipo offline, che doveva rafforzare i valori e i contenuti del brand.

Infine, Fausto Balducci, anch’egli di 3M Italy, ha spiegato gli ottimi risultati del sito di e-commerce www.3mshop.it che registra 7mila clienti attivi, ben distribuiti a livello geografico (52% al nord, 25% al centro e 23% al sud), e piuttosto omogenei nella divisione tra ‘privati’ (45%) e ‘business’ (55%), oltre a un monte visite che raggiunge quota 250mila.

A trarre le conclusioni, Paola Peretti, Digital Lab Asam & Fleishman-Hillard Milano, la quale ha sottolineato alcuni elementi chiave: lungi dall’essere un fenomeno di passaggio, il digital è presente e il futuro, posside la forma di un ‘processo’ e, in quanto tale, necessita di sperimentazioni e innovazioni, anche a piccoli passi. Ma soprattutto nel digital “bisogna crederci”.

Mario Garaffa