Facebook: le nuove frontiere dell'adv, in bilico tra rilevanza degli annunci, tecnologia e controllo

Il team di Facebook non smetterà mai di ripetere che la forza dell'azienda fondata dieci anni fa da Mark Zuckerberg sono le persone. In effetti i numeri parlano da soli: 1,39 miliardi gli individui che accedono ogni mese al social network, 890 milioni quelli che lo fanno nel giorno medio, 745 milioni al giorno le persone che si collegano a Facebook da mobile.

Individui con caratteristiche, interessi e preferenze ben precisi che costituiscono un'informazione preziosa per le aziende che desiderano intercettarli con la pubblicità. "Sappiamo che molti trascorrono parecchio tempo su Facebook e quindi vogliamo migliorare al massimo la loro esperienza sul social network - ha affermato Brian Boland (nella foto a sx), VP Ad Tech di Facebook, in apertura dell'incontro organizzato oggi, 18 marzo, a Milano -. Questo comporta anche veicolare degli annunci pubblicitari rilevanti per chi li visualizza. L'adv targettizzata costituisce inoltre un grande vantaggio per le aziende, che hanno l'opportunità di entrare in contatto direttamente con il proprio target di riferimento".

"Considerando ad esempio insieme le sole variabili demografiche, ovvero genere ed età, la pubblicità display consente di intercettare il 32% del target che rientra nelle fasce di genere ed età prestabilite, mentre l'accuratezza di Facebook sale al 92% - ha aggiunto Boland - . E grazie al native advertising, abbiamo l'opportunità di migliorare notevolmente l'esperienza dell'utente".

Facebook ha recentemente introdotto nuovi tool che consentono di dare agli inserzionisti informazioni molto precise riguardanti il target, senza per questo attentare alla privacy degli utenti.

In particolare, Boland ha illustrato il funzionamento di Atlas e di LiveRail, recentemente acquisite dall'azienda. "Atlas è di fatto un ad server cross device, un tool dedicato agli investitori che permette loro di raggiungere le giuste audience, segmentando in base alle persone e non tramite cookies, e di misurare i risultati di campagne pianificate su Facebook o su siti terzi. Ad esempio, ricorrendo ad Atlas e tramite il login di Facebook è possibile stabilire se a vedere un determinato annuncio sono stati individui diversi o la stessa persona da differenti dispositivi , così da capire esattamente quante persone hanno visualizzato la campagna - ha spiegato il manager - . LiveRail, invece, è una piattaforma tecnologica sviluppata per i publisher, grazie a cui questi ultimi hanno l'opportunità di automatizzare il processo di vendita e di gestione delle proprie impression pubblicitarie".

Poi c'è Audience Network, che consente agli inserzionisti di ampliare la portata delle loro campagne di Facebook all'esterno di Facebook e nelle altre applicazioni mobili, dal momento che ogni publisher che dispone di un'app attualmente può entrare nel network. Anche se non vengono pubblicate su Facebook, queste inserzioni sfruttano tutte le funzionalità proprie del social network, come ad esempio la definizione dei destinatari e la misurazione.

La divisione di Facebook che si occupa di strategia, prodotti, strumenti e tecnologie per l'advertising e sotto il cui cappello rientrano Atlas e LiveRail è Ad Tech. "Il nostro obiettivo è semplificare il business dell'advertising, rendendo il meccanismo della pianificazione più immediato e allo stesso tempo più efficiente  - ha sottolineato Boland - . D'altra parte sappiamo che ciò che interessa davvero alle aziende è convertire l'adv in vendite e noi lavoriamo costantemente sulla rilevanza degli annunci per raggiungere questo traguardo".

Le informazioni necessarie alle nuove modalità di advertising basate sull'interesse e sulla rilevanza devono però essere protette adeguatamente. E soprattutto l'utente deve poterne avere il pieno controllo per continuare a fidarsi della piattaforma. Come ha spiegato Sarah Epps (nella foto a dx), manager product marketing, Facebook ha recentemente introdotto nuove funzionalità proprio a questo scopo. E' il caso ad esempio delle ADV Preferences. "Ogni annuncio pubblicitario presenta un segno di spunta in alto a destra: cliccando su di esso si apre un menu - ha dichiarato Epps - . Tra le opzioni si può scegliere di nascondere l'annuncio dal newsfeed oppure di leggere le motivazioni per cui è stato inserito nella propria pagina. Se ci risulta attribuito un interesse che invece non corrisponde alla realtà è possibile eliminarlo o modificarlo e le modifiche effettuate saranno valide per l'accesso a Facebook da qualsiasi device". (Per maggiori informazioni in merito clicca qui)

Ovviamente scegliere di non ricevere adv sul social network non è possibile, tuttavia gli utenti, attraverso le impostazioni dei singoli dispositivi possono stabilire di non essere tracciati nelle attività effettuate al di fuori di Facebook (su altri siti, app etc.) per non visualizzare più la pubblicità basata sugli interessi.

E la legislazione cosa afferma in merito? "Le leggi europee e americane, pur diverse in alcuni punti, convergono su quattro aspetti fondamentali: controllo, accesso, consenso e cancellazione - ha detto Epps - . In particolare, Facebook si attiene alle leggi e al garante irlandesi. In ogni caso, il nuovo approccio è basato proprio sulla volontà di conferire grande autonomia e controllo all'utente che ora, oltre a decidere a chi mostrare i contenuti postati, può anche comunicare direttamente i propri interessi se vuole ricevere adv rilevante".

Serena Piazzi