Digital
Forum Digitale/4. Rilevanza, intrattenimento e interesse
Che si tratti di online o di mobile poco importa, l’importante è realizzare iniziative di comunicazione che risultino rilevanti per l’utente, e che sappiano intrattenere e interessare. Svoltosi nell’ambito del Forum della Comunicazione Digitale, il workshop realizzato in collaborazione con Yahoo! è partito da questi spunti.
Per indurre le persone a realizzare determinati comportamenti di acquisto è fondamentale prima averli interessati e intrattenuti. Qualsiasi iniziativa di comunicazione, sia essa pensata per la televisione, l’online o il mobile deve necessariamente porsi questo obiettivo. L’elemento chiave è quello della 'rilevanza', ossia sviluppare delle forme di interazione che coinvolgano il consumatore, sedimentando nelle sue dimensioni emotive. Questi alcuni degli spunti emersi nel corso del workshop realizzato in collaborazione con Yahoo!, che si è svolto quest’oggi a Milano nell’ambito del Forum della Comunicazione Digitale, presso il Palazzo Mezzanotte di piazza degli Affari.
Rilevanza, intrattenimento e interesse, dunque. Senza questi tre elementi è molto difficile ‘colpire’ il consumatore, a prescindere da quale sia la sua età. Al workshop era, infatti, presente anche Federico, il figlio 15enne di Lorenzo Montagna (in foto, sopra), amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia, il quale si è simpaticamente confrontato con gli esperti di comunicazione presenti, descrivendo la sua ‘dieta’ mediatica online quotidiana, dal tempo speso su Facebook a quello dedicato alla sua passione per il basket, che spesso lo porta a fare acquisti tramite eBay.
Nel suo intervento, Montagna ha sottolineato la recente iniziativa realizzata in co-branding con Renault, che ha portato al lancio di tre autoveicoli firmati Yahoo!. A ciò, come dichiarato a margine della conferenza ad ADVexpress, si aggiungono gli ottimi risultati che il nuovo canale LifeStyle di Yahoo! sta fornendo, andando ben oltre il target femminile per cui era stato concepito. Tra le iniziative di maggior successo, si segnala, per esempio, l’alta richiesta di video-ricette per uomini single. Infine, Montagna ha citato gli ottimi risultati riportati da Yahoo! a livello mondiale: l’ultimo trimestre del 2010 si è chiuso con 1 miliardo e 250 milioni di dollari di fatturato e 320 milioni di dollari di utili netti, con un aumento del 104% sul 2009.
Al workshop ha partecipato anche il direttore creativo esecutivo, Pietro Maestri, il quale, tornando sul tema dell’intrattenimento, ha sottolineato il valore di un’iniziativa come ‘Auditorium’, che, realizzata nell’ambito della campagna ‘Are you still with us’ per il cliente Heineken, si è rivelata tanto coinvolgente ed emozionante da riscuotere una risonanza mediatica enorme, pur con un budget minimo, di circa 50mila euro.
Nel dettaglio, si è trattato di un finto concerto di musica classica organizzato proprio la sera della partita di Champions League Real Madrid-Milan. Con l’aiuto di 200 complici (fidanzate, capi ufficio, giornalisti) 1.000 tifosi in target sono stati indotti (comunicazione one-to-one documentata da candid camera) a rinunciare alla partita e a recarsi all’Auditorium di Milano per assistere a un particolare evento, che univa musica classica e poesia. Dopo 15 minuti di vero concerto, il quartetto d’archi ha intonato l’inno della Champions e la platea ha potuto godersi la partita offerta da Heineken su un maxischermo. Durante la serata sono stati effettuati tre collegamenti live con SkySport24. Inoltre, il coinvolgimento, sia come vittime sia come complici, di molti giornalisti, ha reso l’evento estremamente notiziabile nei giorni successivi (con servizi su Sky, Studio Aperto e Mtv, blog e siti). Infine, l’evento è stato comunicato attraverso una campagna poster pianificata a Milano nei luoghi di interesse del target.
Nel suo intervento Daniele Ottier, direttore offer & acquisition marketing Sky Italia, ha sottolineato il grande impegno dell’azienda televisiva nel campo della comunicazione online, in parte dovuto a una libera scelta, in parte riconducibile allo specifico contesto italiano, che, come spiegato da Ottier, rende difficoltosi gli investimenti Sky sui circuiti controllati dalla concessionaria Publitalia 80. In conseguenza di tale scenario, per Sky si libera una grande parte del budget comunicazione, che, appunto, si sposta dalla televisione a internet. Tuttavia, Sky è ancora alla ricerca delle formule migliori, più efficaci e vantaggiose per la pubblicità online. Un ambito molto interessante è sicuramente quello dei video virali, ma trovare il giusto mix di originalità, coinvolgimento e ironia non è affatto scontato.
Infine, come affermato da Andrea di Fonzo, managing director GroupM Interaction, è importante comprendere che le logiche della comunicazione si sviluppano ormai lungo l’asse della ‘frammentazione’. Se infatti le audience sono sempre più frammentate su una molteplicità di canali di comuncazione, allora anche le pianificazioni devono adeguarsi, per raggiungere i pubblici su tutti i canali possibili, ma utilizzando, di volta in volta, il linguaggio più adeguato.
Mario Garaffa
Rilevanza, intrattenimento e interesse, dunque. Senza questi tre elementi è molto difficile ‘colpire’ il consumatore, a prescindere da quale sia la sua età. Al workshop era, infatti, presente anche Federico, il figlio 15enne di Lorenzo Montagna (in foto, sopra), amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia, il quale si è simpaticamente confrontato con gli esperti di comunicazione presenti, descrivendo la sua ‘dieta’ mediatica online quotidiana, dal tempo speso su Facebook a quello dedicato alla sua passione per il basket, che spesso lo porta a fare acquisti tramite eBay.
Nel suo intervento, Montagna ha sottolineato la recente iniziativa realizzata in co-branding con Renault, che ha portato al lancio di tre autoveicoli firmati Yahoo!. A ciò, come dichiarato a margine della conferenza ad ADVexpress, si aggiungono gli ottimi risultati che il nuovo canale LifeStyle di Yahoo! sta fornendo, andando ben oltre il target femminile per cui era stato concepito. Tra le iniziative di maggior successo, si segnala, per esempio, l’alta richiesta di video-ricette per uomini single. Infine, Montagna ha citato gli ottimi risultati riportati da Yahoo! a livello mondiale: l’ultimo trimestre del 2010 si è chiuso con 1 miliardo e 250 milioni di dollari di fatturato e 320 milioni di dollari di utili netti, con un aumento del 104% sul 2009. Al workshop ha partecipato anche il direttore creativo esecutivo, Pietro Maestri, il quale, tornando sul tema dell’intrattenimento, ha sottolineato il valore di un’iniziativa come ‘Auditorium’, che, realizzata nell’ambito della campagna ‘Are you still with us’ per il cliente Heineken, si è rivelata tanto coinvolgente ed emozionante da riscuotere una risonanza mediatica enorme, pur con un budget minimo, di circa 50mila euro.
Nel dettaglio, si è trattato di un finto concerto di musica classica organizzato proprio la sera della partita di Champions League Real Madrid-Milan. Con l’aiuto di 200 complici (fidanzate, capi ufficio, giornalisti) 1.000 tifosi in target sono stati indotti (comunicazione one-to-one documentata da candid camera) a rinunciare alla partita e a recarsi all’Auditorium di Milano per assistere a un particolare evento, che univa musica classica e poesia. Dopo 15 minuti di vero concerto, il quartetto d’archi ha intonato l’inno della Champions e la platea ha potuto godersi la partita offerta da Heineken su un maxischermo. Durante la serata sono stati effettuati tre collegamenti live con SkySport24. Inoltre, il coinvolgimento, sia come vittime sia come complici, di molti giornalisti, ha reso l’evento estremamente notiziabile nei giorni successivi (con servizi su Sky, Studio Aperto e Mtv, blog e siti). Infine, l’evento è stato comunicato attraverso una campagna poster pianificata a Milano nei luoghi di interesse del target.
Nel suo intervento Daniele Ottier, direttore offer & acquisition marketing Sky Italia, ha sottolineato il grande impegno dell’azienda televisiva nel campo della comunicazione online, in parte dovuto a una libera scelta, in parte riconducibile allo specifico contesto italiano, che, come spiegato da Ottier, rende difficoltosi gli investimenti Sky sui circuiti controllati dalla concessionaria Publitalia 80. In conseguenza di tale scenario, per Sky si libera una grande parte del budget comunicazione, che, appunto, si sposta dalla televisione a internet. Tuttavia, Sky è ancora alla ricerca delle formule migliori, più efficaci e vantaggiose per la pubblicità online. Un ambito molto interessante è sicuramente quello dei video virali, ma trovare il giusto mix di originalità, coinvolgimento e ironia non è affatto scontato.
Infine, come affermato da Andrea di Fonzo, managing director GroupM Interaction, è importante comprendere che le logiche della comunicazione si sviluppano ormai lungo l’asse della ‘frammentazione’. Se infatti le audience sono sempre più frammentate su una molteplicità di canali di comuncazione, allora anche le pianificazioni devono adeguarsi, per raggiungere i pubblici su tutti i canali possibili, ma utilizzando, di volta in volta, il linguaggio più adeguato.
Mario Garaffa