IAB 2: Il Web cresce, anche in tempo di crisi

La prima mattinata di questa edizione dello IAB è stata dedicata all'analisi delle opportunità che oggi internet dà nell'attuale scenario italiano. Sono intervenuti: Paolo Duranti, managing director di Nielsen Media Research, Roberto Binaghi , CEO Omd e Presidente Centro Studi assap di AssoComunicazione, Alison Fennah, Executive Director di EIAA (European Interactive Advertising Association), e Marco Vernocchi, managing director-M&E Europe/Africa/Latin America di Accenture.

Paolo Duranti: "2008 a +20%. Ma si può fare di più, e meglio"

Uno scenario positivo dell'utilizzo del web come strumento di comunicazione è stato tracciato da Paolo Duranti di Niesln Media Research. In un mercato pubblicitario in crisi, che nel periodo gennaio-agosto ha registrato un +0,3% e che chiuderà l'anno con tutta probabilità con il segno meno, Internet fa la parte della mosca bianca. "I mezzi tradizionali stanno soffrendo enormemente – ha spiegato il managing director – con la stampa quotidiana che nel periodo gennaio-agosto ha perso il 5,1% e quella periodica il 3%, mentre la tv è rimasta su un leggero +1,4%, sintomo della convinzione che essa sia un mezzo che sostiene la marca. A fronte di tutto ciò, nello stesso periodo internet ha registrato un +18,4%, che alla fine dell'anno sarà probabilmente un +20%".

La crescita del mezzo in Italia fa parte di un quadro globale, che vede nel mondo un incremento degli investimenti in questo mezzo assestarsi nel 2008 sul 10% e nel 2009 quasi al 12%. Per quanto riguarda gli advertiser su internet in Italia, nel 2008 (gennaio - agosto) sono stati circa 2000, in crescita del 9,5% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Interessante è che questa aziende hanno investito circa 96mila euro: una cifra superiore a quanto investito nei periodici (76mila euro) da quasi 10mila aziende, e di poco inferiore ai 105mila euro andati ai quotidiani da parte di quasi 6mila aziende.

Si tratta di aziende di tutti i settori, concentrate prevalentemente nel nord Italia. In particolare, i top settori sono la finanza che destina il 15,2% degli investimenti, seguita da tlc (14,7%) e auto (9,4%).

"Dalla slide però evidente che spesso la quota destinata a internet non è assolutamente in linea con quella dedicata agli altri mezzi", ha precisato Duranti. Un discorso a parte merita il mobile internet, utilizzato da circa il 12% dei possessori del cellulare, e in rapida crescita. Se però il quadro descritto da Duranti è senza dubbio positivo, ciò non significa che non si possa fare di più. Ed è proprio lanciando alcune provocazioni alla platea che Duranti ha concluso il suo intervento. "Siamo davverto sicuri di avere compreso a fondo il fenomeno internet? Davvero abbiamo capito la sua valenza di veicolo pubblicitario? E siamo davvero in grado di gestire un mutamento così epocale? Di fatto ancora il 50% degli investimenti va alla televisione, e il 25% alla stampa. Dobbiamo attuare una profonda operazione di education, per fare comprendere a fondo le potenzialità di questo mezzo, integrando internet con gli altri mezzi tradizionali. Solo con la profonda conoscenza di tutti i mezzi, e il confronto fra essi, si potrà integrarli nel modo più efficace".

Binaghi: "Internet reggerà alla crisi, seppure con qualche incertezza iniziale"

Oggi è davvero molto difficile fare previsioni serie e attendibili – ha esordito Binaghi -. La crisi non lo permette. Ed è normale chiedersi cosa succederà anche per l'adv online. Ma forse qualche motivo per essere ottimisti c'è". Secondo il CEO di Omd infatti, altre crisi precedenti a quella attuale, quella del '92-'93 e quella del  2001-2003, che avevano influito in modo pesante anche sul mercato pubblicitario, hanno dimostrato in maniera chiara come il mezzo che ha sofferto di meno è stata la televisione. "Se nei momenti di pericolo si reagisce con il fioretto – ha commentato – la tv è lo 'spadone' con cui le aziende hanno difeso la propria comunicazione. Perché è un mezzo che dà risposte immediate, non ha in Italia costi elevatissimi, perché oltre una certa soglia la quantità fa anche la qualità e soprattutto perché attinge a un bacino di utenti enorme".

La differenza sostanzialeche esiste però fra la crisi attuale e quelle precedenti è che allora non esistevano vere alternative alla televisione. "Oggi invece lo scenario è molto diverso – ha spiegato -. Oggi esistono i mezzi digitali che allora non c'erano, o erano agli albori. Il web è uno strumento che permette una misurazione precisa, in un quadro in cui i navigatori sono in profonda crescita. E' un mezzo che costa poco e che permette di entrare in profonda interazione con il target". Nel 2008 dunque il web è cresciuto come mezzo di comunicazione oltre il 18%, segnando certo una flessione, mantenendo comunque livelli molto alti, non comparabili a quelli degli altri mezzi, con la stampa periodica che perde il 18%.
Alla luce di tutto ciò, il 2009 si annuncia molto complicato secondo Binaghi, che attraverso una riuscita metafora meterologica ha spiegato i possibili scenari. "Internet è cresciuto come il gobbo di Algeri, pressione calda che si gonfia se non ci sono perturbazioni. Quello che potrà accadere è che: o resiste così, o si sgonfia totalmente, oppure regge, ma con qualche spiffero. Ecco, questa è quello che a mio avviso accadrà: internet reggerà, ma si dovrà, almeno all'inizio dell'anno avere l'ombrello". Il mezzo crescerà, ma si perderanno per strada, secondo Binaghi, gli investitori occasionali (chiamati da lui 'piluccatori') della rete. "Sono ottimista, ma con riserva", ha concluso Binaghi.

Alison Fennah: Un mezzo in crescita per aziende e consumatori

Uno scenario non ottimista con riserva, ma decisamente positivo è stato descritto da Alison Fennah. L'executive director dello EIAA ha portato i risultati di due ricerche realizzate dall'associazione: l'Adf Barometer, dedicata agli investimenti delle aziende su internet, e la seconda, Mediascope Consumer, condotta fra un  campione di consumatori per capire l'uso che fanno di internet. L'Ad barometer (condotto in Uk, Svezia, Norvegia, Belgio, Francia, Spagna e Italia e il settore  paneuropeo) descrive un quadro di forte crescita dell'uso del web nella campagne di comuncazione delle aziende. "L'81% delle aziende dichiara che nel 2008 l'investimento sul web è cresciuto – ha spiegato – mentre solo il 4% ha dichiarato che esso è diminuito rispetto al 2006. Interessante poi è che è cresciuto l'utilizzo di internet come un mezzo pubblicitario (73%, contro il 52% nel 2006. E anche la consapevolezza dell'enorme ruolo che gioca oggi il web è incrementata rispetto a due anni (38% delle aziende, contro il 17% del 2006). Infine, il 77% degli advertiser, poi, dichiara che la pubblicità sul web ha un impatto positivo sul brand". Un dato interessante, poi, riguarda il fatto che le aziende che investono maggiormente sul web sono quelle panregionali (42%) rispetto a quelle locali 830%).

La seconda ricerca, Mediascope Consumer, mette in luce come oggi siano in Europa 178 milioni gli utilizzatori del web ogni settimana, principalmente giovani sotto i 35 anni: 63% infatti è di età fra i 16 e i 34 e fra i 25 e i 35, il 46% fra i 35 e i 44 e il 59% oltre i 55 anni. Secondo l'83%, internet aiuta al manegemnt del proprio stile di vita, permettendo di mantenere rapporti con amici, comprare prodotti, viaggi, ecc. I paesi top spender sono Francia, Danimarca, Svezia, Regno Unito e Spagna. L'Italia, seppure non compaia fra i top 5, ha secondo Fennah un uso maturo del mezzo. Il 62% degli italiani compra online, il 3% è connesso ogni giorno, spendendo 13,4 ore online ogni settimana.

Marco Vernocchi: "Un ecosistema sempre più complicato"
Un'analisi attenta della filiera della comunicazione digitale: è questo l'obiettivo dell'Osservatorio realizzato da Iab Italia e Accenture, illustrato da Marco Vernocchi. Il campione preso in considerazione era rappresentativo di tutti i soggetti coinvolti nei processi di comunicazione digitale: agenzie di pubblicità, web agency, centri media, concessionarie, netto di contenuti, consulenze e ricerca. "Un ecosistema che però si sta sempre di più complicando – ha commentato il manager – perché molto frammentato e aperto a competizione. Molti nuovi ruoli si stanno definendo, molti spazi sono saturato oggi da nuovi player, che portano nuove abilità, e introducono nuove regole del gioco". La fotografia che emerge dalla ricerca è quella di un comparto fragile, composto per lo più da aziende con fatturato sotto i 5 milioni di euro (69%), per il 58% con meno di 25 dipendenti e per il 52% con una sola sede. "nessuna di queste aziende si limita al suo core business – ha spiegato Vernocchi – ma sconfina in altri ambiti di operatività; si crea cioè una sorta di osmosi collettiva".
E' comunque una crescita impetuosa quella che la filiera sta vivendo in questi anni, e secondo Vernocchi quetso potrà attenuare nel futuro la pressione competitiva: nel 2007 infatti le aziende con una crescita del fatturato sopra il 40% erano il 46%, e quelle con un fatturato inferiore il 15%;, nel 2008 invece le prime sono il 26%, le seconde il 41%. Mentre è stimato che nel 2009 saranno rispettivamente pari a 15% le prime e 43% e nel 20101 26% e 28%. Evidente dunque la riduzione del gap fra i due tipi di valori. Per quanto riguarda gli investimenti in pubblicità poi la direzione sarà secondo Vernocchi quella di un conoscenza sempre maggiore del consumatore, e si svilupperanno maggiormente anche discipline come il mobile gaming. Molti investimenti infine andranno a ricerca e sviluppo.
In sostanza, secondo Vernocchi, "in un mercato altamente competitivo e sempre più affollato come quello della comunicazione digitale, se da un lato si abbassano le barriere all'ingresso, dall'altro si alzano vertiginosamente quelle del successo. E' sempre più difficile cioè riuscire a rimanere nel mucchio".

Due interventi di carattere diverso, oltre a quello dell'onorevole Paolo Romani, sottosegretario allo sviluppo con delega alle comunicazioni (vedi notizia correlata), sono stati quelli di Marco Roveda, fondatore di Lifegate, e Marco Montemagno, co-fondatore di codice Internet.

Marco Roveda: Come Internet aiuta l'ambiente
Sul tema della relazione fra internet e l'ambiente è intervenuto Marco Roveda, fondatore della piattaforma ambientale Lifegate. "Oggi il consumatore chiede alle aziende sempre maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale – ha affermato. Si sta affermando sempre più un ecotrend, che condiziona inevitabilmente le aziende". Eloquente è il caso di Impatto Zero, il progetto di riduzione delle emissioni di Co2 attraverso la riforestazione, che a oggi ha coinvolto oltre 500 aziende. In questo quadro, internet può senza dubbio essere di aiuto. Esso infatti è un media con infrastruttura il cui impatto ambientale, (calcolato in kg di anidride carbonica per unità di tempo) è molto minore rispetto agli altri mezzi. E guardando agli altri mezzi, la tv e la radi, anch'essi dotati di infrastruttura, risultano essere molto meno impattanti dei media di distribuzione come stampa e affissioni. "L'utilizzo di energia rinnovabile – ha commentato Roveda – ridurrebbe ulteriormente l'impatto ambientale dei media con infrastruttura".

Marco Montemagno: la libertà è il dna di internet
La libertà dello spazio internet è stata al centro dell'originale intervento di Montemagno, che tramite un giochino che ha coinvolto la platea ha voluto dimostrare come sia per strutture organizzate che per strutture non organizzate sia facile connettersi a internet e fra loro. "Soprattutto, grazie a costi bassissimi internet sta cambiando numerosi modelli – ha spiegato -: basti pensare ai cantanti che regalano i propri brandi, per invogLiare ad andare al concerto". Alle aziende, nello specifico,. Internet permette di gestire spazio e tempo a proprio piacimento. "Ma per fare ciò in un modo efficace – ha concluso Montemagno – è necessatrioo avere una strategia di fondo, non si può pretendere di essere leader in tutto".

Ilaria Myr