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IAB Europe: Adv Online a quota 14,7 miliardi di euro
(da Barcellona). Nei 23 paesi monitorati da IAB Europe, il totale degli investimenti in advertising online ha raggiunto nel 2009 i 14,7 miliardi di euro. La crescita è stata pressoché ovunque trainata dal search, mentre è stato piatto l'andamento del display e leggermente in calo quello di annunci e directory.
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(Barcellona - dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Si è aperta ieri, 2 giugno, a Barcellona, la quarta edizione di Interact, il congresso europeo promosso da IAB Europe (nella foto il presidente Alain Hereux): il tema che quest'anno è al centro di presentazioni e interventi è quello del branding, con l'obiettivo di alimentare il dibattito su come e quanto l'advertising online possa contribuire alla costruzione e alla valorizzazione delle marche.L'apertura dei lavori, però, come di consueto, è stata dedicata alla presentazione dei dati AdEx, elaborati da IAB Europe con il contributo dell'istituto di ricerca Screen Digest sulla base dei risultati forniti dai capitoli IAB di ciascun paese.
Il primo e più importante risultato è che nel 2009, pur se a un tasso più lento delle doppie cifre raggiunte negli ultimi anni (+20% nel 2008 e +40% nel 2007), l'online ha chiuso comunque in positivo con un +4,5%, raggiungendo una share media sul totale mercato che si avvicina al 20%. E ciò nonostante la crisi generalizzata degli investimenti pubblicitari, che lo scorso anno a livello continentale si è assestata al -18% circa.
In totale, nei 23 paesi monitorati da AdEx, sono stati investiti 14,7 miliardi di euro, così ripartiti: 6,7 miliardi di euro per il paid search (che ha aumentato la sua share dal 43% a quasi il 46% del totale), 4,5 miliardi per il display (30%), e 3,4 miliardi per la categoria annunci/directory (23%).
E' inoltre importante precisare che in tale calcolo non rientrano voci importanti della spesa online complessiva delle aziende, dalla costruzione di siti all'email marketing (nella voce display rientra solo una minima parte, relativa ai banner acquistati dalle aziende sulle newsletter pubblicate dagli editori), fino all'intero fenomeno dei social media (che anche in questo caso rientra sotto il display per la sola parte di annunci acquistati e pianificati, non per tutte le altre iniziative di comunicazione oggi possibili).
I tassi di crescita dei formati
Come detto, la crescita complessiva è stata del 4,5% a perimetro e tasso di cambio costante, contando cioè i soli 19 paesi già presenti nell'indagine dello scorso anno. Spaccando tale cifra per categorie, il search continua a dimostrarsi il driver fondamentale della crescita, segnando un +10,8% rispetto al 2008 (nonostante anch'esso abbia rallentato rispetto al +26% sul 2007). Il display ha chiuso l'anno al +0,3%, ma il suo scroe è stato negativo nei paesi più maturi: -6% in Francia, -5% in Gran Bretagna e Svezia. Secondo Vincent Letang, senior analyst e head of advertising di Screen Digest, “La ragione della supremazia del search advertising è nella focalizzazione da parte degli investitori sul Roi assicurato dai formati di direct response a spese dell'advertising centrato sul brand. Secondo alcuni utenti, inoltre, il display non è riuscito ancora a garantire metriche sufficientemente avanzate e tali da giustificare ulteriori investimenti sul brand, in particolare in un anno di recessione. La buona notizia, però, è che già nel corso dei primi mesi del 2010 quasi tutti i paesi aderenti a IAB Europe ci dicono che il display sta recuperando terreno”.
Dimensioni e share dei mercati nazionali
| 2008 | 2009 | |
|---|---|---|
| Gran Bretagna | 4.011 | 3.834 |
| Germania | 3.092 | 2.939 |
| Francia | 1.760 | 1.731 |
| Italia | 849 | 798 |
| Olanda | 815 | 800 |
| Spagna | 683 | 635 |
| Russia | 514 | n.d. |
| Svezia | 467 | 455 |
| Norvegia | 401 | 390 |
| Danimarca | 384 | 374 |
Fonte: IAB Europe - Ad Ex 2009 (valori in milioni di euro)
I primi 6 paesi nella classifica europea valgono il 76% dell'intero mercato dell adv online. In tutti la crescita registrata nel 2009 è stata a una sola cifra: +4,6% la Gran Bretagna, +1,7% la Francia, +5,2% la Germania, +1,9% l'Olanda, +7,7% la Spagna e +6,5% l'Italia. Per tutti i paesi va considerato che il totale degli investimenti sui media ha registrato invece performance negative a doppia cifra, e in particolare spicca il dato spagnolo se comparato al crollo del -23% segnato dagli altri media.
Lo scorso anno, inoltre, solo 4 nazioni sono cresciute a doppia cifra: Polonia, Turchia, Austria e Grecia, ma tutte partivano da un base il cui valore assoluto era ancora relativamente molto basso.
Nonostante la crisi, dunque, la share dell'adv online a livello europeo ha continuato a crescere: la regina è la Gran Bretagna, dove è arrivato a una quota di mercato del 30%, seguita dai mercati scandinavi, fra il 20% e il 25%, e dalla coppia Francia e Germania che raggiungono la media continentale del 18%-19%.
“Non possiamo che dirci soddisfatti di come il nostro settore si è comportato durante la prima recessione dell'era digitale - ha commentato Alain Hereux -. Oggi il mercato dell'advertising online si trova di fronte a un bivio: da una parte abbiamo l'enorme successo del search nello sviluppare traffico, vendite e acquisizione di lead; dall'altro il display che è ormai maturo per crescere ulteriormente grazie anche a fenomeni come il video online e i social media. Nuove tecniche e nuovi modelli di business che forniscono piattaforme eccellente per il futuro sviluppo del display. Siamo certi che questo sia il momento giusto perché gli utenti pubblicitari investano online anche per le loro campagne di branding, e in questi due giorni di congresso faremo di tutto per dimostrarlo insieme ai player europei più importanti in questo campo”.