IAB Forum. La rete è 'humus' per la creatività

Internet non è l’inizio né la fine della creatività. È un ‘luogo’ di comunicazione che, integrato con altri mezzi, è funzionale alla diffusione, notiziabilità ed efficacia delle campagne commerciali. Questo è il concetto emerso dal workshop ‘La creatività online è morta (?)’, sponsorizzato da Yahoo! e tenutosi allo Iab Forum (3-4 novembre, Milano Convention Centre). Che sia solo un mezzo, oppure che sia qualcosa di più, cioè una sorta di generatore più che di
veicolo, il web offre la possibilità di declinare le campagne in svariati modi. Campagne che, a loro volta, possono essere concepite appositamente per la rete o sfruttare quest’ultima per agganciare un target più evoluto e dinamico.

“Internet e offline: i due mondi si parlano, ha dichiarato Lorenzo Montagna, direttore commerciale e ad Yahoo! Italia. La rete può creare un legame con eventi e fatti che avvengono sul territorio, generando contenuti e notizia. È quanto abbiamo realizzato con Nivea, che ha deciso di puntare tutto il budget dell’online sul ‘viola Yahoo!’. La campagna ‘Color Talk’ (http:// it.speciali.yahoo.com/nivea/) metteva in rete video-interviste realizzate nei temporary store Nivea di Milano e Roma, creando un legame con gli eventi e generando nuovi contatti”. “Color Talk, in home page su Yahoo!, ha specificato Gian Matteo Mellerio, responsabile marketing prodotti Nivea Skin Care, ha portato a 60.000 click, lo stesso risultato che ottiene una campagna banner di
un mese pianificata da diverse concessionarie”.

Un altro esempio di integrazione tra online e offline è stato offerto da Pietro Maestri, executive creative director Jwt, che ha illustrato la campagna ‘Auditorium’ realizzata per Heineken (http:// www.youtube.com/watch?v=9xrte-OpU9M) e che ha ottenuto diversi riconoscimenti internazionali, a partire dai dieci Leoni di Cannes. “Se non ci fosse stata la rete, ha osservato Maestri, la campagna non sarebbe stata così efficace, ma anche così diffusa e famosa. Quando siamo approdati a Cannes, tutto il mondo della comunicazione ne era già perfettamente a conoscenza. I clienti, però, devono essere disposti a fare qualcosa di diverso, non dico a ‘rischiare’nel vero senso della parola, ma sicuramente ad aprirsi all’innovazione”.

E proprio qui sta il punto: la differenza la fa la tipologia di mercato/prodotto di riferimento: “Per i prodotti Nivea non è semplice ragionare come Heineken, ha specificato Mellerio: nel nostro mercato, infatti, internet è percepito come un ‘mezzo’, non come un ‘luogo’ di comunicazione. È una questione, innanzitutto, di prospettiva”.

L’altolà, infine, è arrivato proprio da un’azienda che ha fatto di internet il proprio cavallo di battaglia: Nike. “Il digitale ha un ruolo fondamentale, ha dichiarato Martina Zavagno, digital marketing e ecommerce manager Nike Italy, il mondo virtuale è capace di generare passaparola e contatti, ma attenzione: lo step successivo deve essere quello di far vivere l’esperienza di brand, far provare il prodotto. Noi, in Nike, abbiamo rivalutato notevolmente gli eventi, con l’obiettivo di tornare sul territorio a contatto con la gente”.

Chiara Pozzoli