IAB Forum. Le strategie per attuare la mossa del cavallo

Fare la mossa del cavallo, come a scacchi: cercare cioè di fare un salto in avanti nello sviluppo del web come strumento di comunicazione e piattaforma di investimenti pubblicitari. “Questo è quello che deve fare oggi il comparto della comunicazione digitale per arrivare dal miliardo di oggi all’obiettivo di 3,2 miliardi di investimento nei prossimi tre anni - ha esordito Salvatore Ippolito (nella foto a sx), vice presidente IAB Italia alla sessione plenaria di questa seconda mattina dello IAB Forum -. E’ più che di mossa, sarebbe meglio parlare di corsa, come un cavallo senza briglie”.

Per identificare quali siano le migliori strategie per arrivare a questo traguardo IAB ha commissionato ad Accenture la realizzazione di un osservatorio, che aiuta a delineare un quadro esaustivo sui punti sentiti oggi come più urgenti e problematici dagli operatori della filiera della comunicazione online. L'indagine, giunta alla terza edizione, ha l'obiettivo di monitorare il mercato dell’advertising e della comunicazione digitale italiano, per rilevare i principali trend evolutivi, attraverso una survey condotta tra i soci IAB e 8 workshop tematici con rappresentanti di tutti gli attori del mercato. 
 

L’indagine che ha coinvolto numerosi attori della filiera della comunicazione, ha individuato quelle che sono sentite come piattaforme fondamentali per la crescita.
“Il primo elemento, la formazione, è un punto centrale - ha spiegato Federico Rampolla (nella foto a dx), partner e responsabile per l’Italia Accenture Interactive -.La difficoltà più sentita è trovare manager di alto livello competenti in materia digitale”. Manca cioè ai livelli di management una diffusione di competenze adeguate per operare in questo ambito: per questo motivo è necessario creare un ecosistema della formazione, che favorisca la crescita professionale e parallelamente la condivisione di successi.

Il secondo ambito messo in luce dal’osservatorio è quello del buy & sell, caratterizzato oggi da modelli di vendita tradizionali e non adeguati, da una polverizzazione degli attori e dalla mancanza sul mercato italiano di modelli ad elevata automazione e standardizzazione gi presenti su altri mercati. I drivers per uscire da questa situazione sono dunque, ancora una volta la formazione, accompagnata da un’adozione delle moderne tecnologie.

Altro punto focale è la multimedialità, che implica una necessaria integrazione fra tecnologia e marketing, considerata dall’85% degli intervistati un aspetto importante. “L’integrazione interessa vari livelli - continua Rampolla -: i processi, i team che devono essere multi-competenze, le metriche comparabili, e le piattaforme tecnologiche”.

Il 50% degli intervistati, poi, ritiene che la classificazione di profilazione sia oggi non sufficiente e addirittura il 72% pensa che la mancanza di strumenti e di metodologie sia un freno non trascurabile. “mancano soprattutto delle raccolte dati integrate, una standardizzazione e una condivisione di modelli, oltre a una normativa condivisa in merito”, continua Rampolla.

Non poteva poi mancare come argomento quello relativo alle metriche: un fronte questo su cui molti passi sono stati fatti (basti pensare alla misurazione Audiweb), ma che continua a presentare alcune zone d’ombra. Se infatti per la tv esiste l’unità di misura del GRP, per il web vengono invece utilizzati due modelli diversi, a seconda che si parli di campagne di performance o invece di display advertising. In particolare per questa seconda tipologia esistono ancora oggi in Italia non poche iniziative individuali. Per entrambe, comunque, mancano oggi delle metriche condivise, e dei benchmark di settore.

Infine i formati: un fronte questo che vede i social e video in forte crescita, lo sviluppo di nuovi formati, e un’evoluzione del display tradizionale che ultimamente aveva subito una forte contrazione. Rimane però, come gap, un utilizzo diffuso di formati standard, e una proposta disorganica dei quelli disponibili sul mercato. Anche su questo fronte, dunque, la parola d’ordine è standardizzazione e catalogazione.

 

“Su tutti questi fronti IAB è oggi impegnato in prima linea - ha spiegato Ippolito -.IN particolare per la formazione volgiamo fare dialogare i digital natives con il C level, quello dei manager. Per questo, in collaborazione con Upa, svilupperemo nel prossimo futuro degli incontri congiunti”. Anche per quanto riguarda la multimedialità la parola chiave è formazione: si deve infatti, secondo Ippolito, arrivare grazie a formare una nuova figura di CMPO. “Non più solo Chief Marketing Officer, ma Chief Multimedia Officer, una figura che leghi tutti gli aspetti correlati a queste questioni”.

Ilaria Myr