IAB Forum. Online video: numeri, qualità e impatto

Il punto di vista di editori, concessionarie, consulenti e fornitori di tecnologia è pressoché unanime: il video online è una delle 'killer application' del web (o di internet, per dirla con Chris Anderson) prossimo venturo: ci sono i contenuti, ci sono gli utenti, e sta arrivando anche, in misura sempre più massiccia, la pubblicità

Per Piero Gaffuri, direttore Nuovi Media Rai e amministratore delegato RaiNet, siamo entrati nella terza era della digitalizzazione: "Dopo quella della multimedialità (un editore, molti media) è venuta quella della crossmedialità (un contenuto declinato su più mezzi). Ma ora siamo nell'epoca della transmedialità, in cui ciascun contenuto va adattato e tradotto per ogni mezzo. Da qui nascono nuove possibilità di segmentazione e un nuovo mercato degli audiovisivi in rete".

Gaffuri ha spiegato come la Rai si trovi oggi a operare contemporaneamente su tre linee di prodotto e sviluppo: i contenuti lineari, ossia il simulcast live delle trasmissioni tv analogiche e sempre più estesamente anche digitali terrestri; quelli non lineari, il video on demand e la replay tv; e quelli destinati alla mobilità attraverso qualsiasi device. Ricordando che la media mensile dei video streaming Rai è stata di 22 milioni nel 2010 (+72% sul 2009) e gliu utenti unici mensili 3,1 milioni (cresciuti anche questi del +88% in un anno), l'ad di RaiNet ha sottolineato come "Il punto è che in rete gli utenti non cercano 'canali' o 'reti', ma contenuti 'molecolari'... Sui Rai.tv il 51% delle richieste è di video on demand, il 47% è visione 'live', e solo il 2% riguarda le web tv, i canali creati ad hoc per l'online. Ed è interessante notare come le curve di ascolto siano diverse, con il picco di utilizzo del VOD nella fascia pomeridiana e pre-serale, mentre il simulcast segue gli andamenti della tv classica". 


Fra l'altro, proprio nel mese di ottobre la Rai ha segnato il suo nuovo record storico su internet, con un boom di utenti e di pagine viste senza precedenti, addirittura superiore rispetto al precedente record, a giugno di quest'anno in occasione dei Mondiali di calcio. Sono state infatti 131 milioni le pagine viste nel complesso dei siti Rai, con 8,5 milioni di utenti unici, che equivalgono a una crescita di quasi il 30% rispetto allo stesso periodo 2009. Nello specifico, poi, il media portale Rai.tv ha sommato circa 40 milioni di pagine viste (+42% sul 2009, 25 milioni i video visti) con 4 milioni di utenti unici (+ 65%), mentre continua la grande crescita di Rai Replay, con 5,7 milioni di pagine viste e oltre 730.000 utenti unici. "I risultati migliori di sempre - commenta Gaffuri -, addirittura superiori rispetto al target che ci eravamo posti all'inizio dell'anno". E che, come lo stesso Gaffuri ha dichiarato alla fine del suo intervento, si sono peraltro tradotti in una raccolta pubblicitaria da parte di Sipra di circa 6,5-7 milioni di euro in questo primo anno.
 
I prossimi passi, ha concluso, saranno trasferire i contenuti, customizzandoli, sui device mobili, e poi quelli verso la cosiddetta tv ibrida, che sarà ben più che non una televisione 'connessa', garantendo ai fruitori un'esperienza olistica e tv centrica senza interruzioni o fratture tra i servizi lineari e quelli non lineari. "Il problema, però - ha chiosato - è quello dei diritti che i tiolari ritengono specifici per ogni piattaforma, e che rischia di trasformarsi in un ulteriore, enorme scoglio sulla strada dello sviluppo di internet".

.Fox: un eco-sistema completo ed efficace

"Stiamo assistendo a una decisa migrazione degli utenti sulla rete - è la tesi di Francesco Barbarani, head of .Fox Network - e il video rappresenta in assoluto la nuova frontiera della comunicazione digitale, insieme alla sua disponibilità su dispositivi mobili e in qualsiasi momento. La consultazione dei video online è infatti cresciuta del 29% rispetto allo scorso anno e una percentuale di questi utenti consulterà sempre più video legati a Tv Network, cresciuti a loro volta del +60%. Crescono gli utenti, il tempo speso, le visite. E tutto per una ragione fondamentale: i contenuti".

Del sistema .Fox fanno parte naturalmente i siti dei 12 canali Fox trasmessi dalla piattaforma Sky, ma anche MySpace, che da pochi giorni in America e fra qualche settimana anche in Europa si sta riposizionando da semplice 'network' a 'entertainment social portal', gli eventi speciali collegati alle property News Corp (come i MySpace Secret Show - e da poco anche Secret Film), il web serial MySpot e la web tv FlopTv, oggi distribuita su tutte le piattaforme (Apple, social network, net tv e presto anche Android), che ha raggiunto i 250.000 utenti e tempi medi di permanenza di circa 8/10 minuti per sessione.

Far leva sulle passioni, sull’interazione e sul coinvolgimento attraverso nuovi modelli di business che portano al centro utente, contenuto ed engagement è dunque, secondo Barbarani, la chiave di una comunicazione efficace e non invasiva. "Lo ha dimostrato, per esempio, proprio il successo del nuovo web serial per l’advertising online MySpot con 13.000 visualizzazioni in una sola settimana e 110.000 al termine della prima serie, e lo conferma la richiesta delle aziende di pianificare campagne web sul nuovo formato video interstitial e su FlopTV’.

C'è un eventuale rischio di cannibalizzazione dal punto di vista dell'utenza fra i formati pubblicitari offerti online e queli televisivi veri e propri?
Barbarani lo esclude: "Quello che sta funzionando è proprio l'eco-sistema nel suo complesso. Si tratta di progetti speciali legati al brand e al branded content i cui budget non provengono da a quelli destinati ad altri media classici ma, casomai, alle attività di Below, di eventi o simili...".

Akamai: il motore del video online

Nome forse poco noto ai non addetti ai lavori, Akamai è in realtà una società che 'serve' una quantità veramente enorme del traffico internet globale, compresa la maggior parte di quello delle principali media company mondiali. Come ha spiegato il major account executive per l'Italia, Luca Collacciani, illustrando i principali trend del video online negli USA e in Italia, "Il video vale il 51% del tempo totale speso online in America - lo ha ricordato stamattina anche Chris Anderson. Stiamo assistendo a diversi 'scontri' fra operatori - Google/Apple, Hulu/YouTube - che hanno modelli di business diametralmente opposti: ma non è ancora detto che ci sarà un solo vincitore, perché per ora stanno avendo tutti una qualche misura di successo".

Anche in Italia, poi, ci sono casi di eccellenza cui Akamai ha partecipato: "La Rai, con Rai.tv, è stato il primo broadcaster al mondo a utilizzare il nostro metodo di adaptive streaming (scalando la qualità del video servito a seconda del processore e della banda dispoonibile). Con RCS abbiamo fatto vedere tutto il Giro d'Italia su iPhone".
Altri casi che mostrano come i numeri comincino ad esserci anche qui sono il famoso caso del programma autogestito da Michele Santoro - Raiperunanotte - che ha totalizzato più di 125.000 utenti o, sempre su Rai.tv, le partite dei Mondiali della nazionale azzurra viste online da fino a più di 500.000 persone... E anche Collacciani osserva come solitamente i picchi di ascolto del video online si verifichino fra le 21.00 e le 23.00: "E questo non può non far pensare al fatto che si stiano 'rubando' utenti alle tv tradizionali...".

La sfida da affrontare in futuro è soprattutto quella legata al digital divide italiano e alla banda larga che poi, confrontata con i paesi avanzati, tanto 'larga' non è davvero: "Solo il 6% degli italiani raggiunge o supera i 5 Mbps; il 76% va fra i 2 e i 5 Mbps, ma ancora una larga fetta viaggia al di sotto dei 2 Mbps".
Ma la qualità richiesta dagli utenti - ha sottolineato Collacciani - va anche oltre la velocità: chiedono smooth play e start time immediati, ma anche full screen, alta risoluzione e alta definizione, interattività ed engagement (angoli di visuale multipli, chat in tempo reale, statistiche on screen per gli eventi sportivi, ecc...). Chiedono un video fruibile da ogni device (non a caso si stima che già entro la fine di quest'anno oltre il 60% del traffico online avrà origine proprio da apparecchi mobili).

Per concludere, Collacciani ha dato alcuni suggerimenti su come monetizzare al meglio i contenuti video: "Online, la ripetizione non funziona. L'utente si stufa in fretta ed è necessario adattare i messaggi a chi li guarderà, eventualmente anche chiedendogli prima se preferisce vedere uno spot di scarpe o uno di automobili - la tecnologia lo permette! La lunga durata è altrettanto malvista: 30" di pubblicità per pochi m inuti di contenuto sono assolutamente troppi. Anche i video spot online devono essere di alta qualità: se vedo uno show in HD e la pubblicità in mezzo non lo è, la cosa è immediatamente riconoscibile ed estremamente controproducente".

Con Simple Agency nasce l'@lternative tv

Partendo dal presupposto che internet sia ormai a tutti gli effetti un mezzo di massa ('ecumenico', per riprendere l'aggettivo utilizzato dal presidente di IAB Italia, Roberto Binaghi), l'amministratore delegato di Simple Agency, Marco Caradonna, ha mostrato come il web abbia ormai - almeno su alcuni target - coperture assolutamente simili a quelle della televisione. Tanto più che, nel quinquennio 2005-2009, a parità di pressione (per una campagna da 500 GRP's sul target adulti, reach +1) la copertura delle tv generaliste è scesa del -2,7%.

Per contro, ha ricordato Caradonna, i dati di FCP Online dicono che gli investimenti in video online advertising crescono a tripla cifra, ma secondo le stime di IAB Europe/Screen Digest, il formato video online è usato solo dallo 0,1% degli investitori in tv... Cosa manca si è domandato allora?
"Per prima cosa formati di impatto che colpiscano la pancia del consumatore. In secondo luogo un'audience elevata: perché i pochi formati d'impatto a oggi disponibili raggiungono solo alcune nicchie. In terzo luogo manca la possibilità di controllare la comunicazione (dove è esposto il proprio brand, controllo dell'erogazione e riduzione degli sprechi). E infine la competenza dei consulenti (agenzie e centri media) che ancora non sono stati in grado di trasferire alle aziende una piena fiducia in questo strumento".

E' proprio da queste premesse che Simply Agency ha ideato e messo a punto un nuovo circuito, @lternative tv, in collaborazione con numerose concessionarie ed editori, che propone un nuovo modo di pianificare il video online unendo l’impatto emozionale e visivo di uno spot Tv alla precisione e misurabilità del web, garantendo ai clienti il raggiungimento di una copertura fino a 10 milioni di utenti in un solo giorno e a un costo del GRP sensibilmente inferiore.

“I formati video speciali ed esclusivi che oggi siamo in grado di proporre - video full-screen e auto espandibili della durata da 15" a 30" -, consentono pianificazioni concretamente alternative a quella Tv, garantendone quantomeno lo stesso impatto di comunicazione ad un costo decisamente competitivo e con il grosso vantaggio di essere interamente misurabile. L’avvio automatico della visualizzazione del video e dell’audio punta a replicare l’effetto di uno spot Tv, limitandone però l’intrusione attraverso il controllo della frequenza di esposizione su ciascun utente: i formati utilizzati sono inoltre interattivi permettendo all’utente di rivedere lo spot, condividerlo o approfondirne le informazioni visitando un apposito minisito o pagina web. Per gli inserzionisti che già investono in Tv c'è invece un'offerta ad hoc, battezzata complement@ry tv, che pur utilizzando lo stesso tipo di formati, si differenzia dalla precedente per una minore intensità, ossia un’inferiore pressione pubblicitaria e maggior continuità".

I risultati ottenuti dalle prime iniziative fatte fino a oggi sono sorprendenti: "Con un flight di due settimane il contributo esclusivo alla Brand Awareness e in particolare alla Brand Favorability sono stati davvero importanti, per non parlare dell’incremento ottenuto sull’Intenzione all’Acquisto che è stato decisamente tangibile. Riteniamo che l’integrazione dei flight TV con la nostra proposta permetterebbe di ottenere risultati ancora più eclatanti di reach incrementale, arrivando a raggiungere delle target audience altrimenti difficilmente raggiungibili".

Attenzione però, ha concluso Caradonna, alla creatività, che in questo ambito acquisisce un ruolo e un valore davvero fondamentale: l'impatto del grande formato certamente aiuta, ma è solo l'alta qualità creativa del messaggio che può spingere gli utenti a completare la visione dello spot online (cosa che mediamente fa solo il 20% di loro!).

Tommaso Ridolfi