IAB Forum. Pagare o non pagare i contenuti? Il segreto sta nei nuovi device

Due scuole di pensiero, come titani, si sono affrontate questo pomeriggio allo IAB Forum nel workshop 'Chi paga il contenuto? Gli user generated content e il sistema economico dei media'.

Questione spinosa: da una parte blogger, idealisti e utenti per cui i contenuto che si trova su internet deve essere gratis sempre e comunque, dall'altra pubblicitari ed editori che si trovano a fare i conti con un sistema dell'informazione che ha mostrato di non essere in grado di reggersi soltanto sulla pubblicità ma di avere bisogno anche di abbonamenti, sottoscrizioni, 'pay per view'.

Ognuno tira acqua al suo mulino, ciascuno con le sue ragioni, ma all'orizzonte ancora non si vedono soluzioni e il motivo, in Italia, è uno e condiviso: il nostro mercato è ingessato, si regge su meccanismi culturali tradizionali che ostacolano il passaggio definitivo tra la carta, considerato il 'baluardo' della qualità, e il web, considerato caotico, plurale e pressapochista dai più.

I modelli di riferimento sono due: 'sistema Murdoch', audience di 10milioni di persone, ricavi per 572mln $, perdite per 138mln $; 'sistema Huffington', audience da 20 mln di persone, 8mln $ di ricavi e zero perdite. Il primo sostiene che il giornalismo ha un costo, e regalarlo significa cannibalizzare la possibilità di fare veero giornalismo; la seconda sostiene che non farà pagare mai un sol dollaro di abbonamento ai suoi lettori perchè a pagarla ci pensa già la pubblicità, e il pareggio dimostra - a dire della Huffington - che il suo modello è vincente.

Risponde subito Lorenzo Pelliccioli, ad di De Agostini: "Per prima cosa la Huffington non paga i giornalisti, e alcuni di essi non sono neanche professionisti; ma soprattutto, bisogna dire che il business model dell'editoria online basato esclusivamente sui ricavi pubblicitari si è dimostrato perdente, mentre il metodo delle 'subscription + advertising' ha retto molto meglio".

"La pubblicità sul web ci dà ancora i 2/3 dei ricavi - aggiunge Paolo Ainio, presidente di Banzai - ma il restante 1/3 deriva da altre forme di sfruttamento dell'utente, per esempio la 'rivendita' dell'utente che produce ulteriore fatturato. Le stream di revenue sono tante, magari difficili da individuare ma sicuramente percorribili e complementari ai ricavi da pubblicità. "

"Insomma - chiede Gad Lerner - arriverà mai in italia il 'sistema Huffington' (ricavi generati solo dalla pubblicità e bilancio in pari), per cui finalmente la pubblicità seguirà l'audience e si sposterà sul web, e cambieranno i meccanismi con cui l'editoria tradizionale guarda a internet?

"L'Italia fatica a considerare la carta e il web come parte di una unica 'news factory' - spiega Vittorio Zambardino, giornalista di Repubblica -: a casa Murdoch, quando qualcuno ha una notizia la si fa uscire sulla prima 'rotativa' disponibile, che sia questa la rete o la carta stampata; a Repubblica invece, se un giornalista ha una notizia in mano questa esce il giorno dopo, sul giornale cartaceo, e guai se esce prima!'. In questo senso quindi la pubblicità sul web non riesce a decollare.

C'è poi un altro problema, secondo Luca Conti, giornalista e blogger: "Chi cresce con internet ha una percezione diversa della 'qualità': l'utente che cerca informazioni sul web si accontenta di una notizia più approssimativa, o magari parziale, accettando l'approssimazione come un contraltare alla gratuità dell'informazione. Anche perchè l'utente sa che la notizia subisce un meccanismo di correzione automatica grazie agli user generated contents, commenti dei lettori, consigli, approfondimenti. Un meccanismo simile a quello di wikipedia, che si corregge 'da sè' grazie all'aiuto dei lettori/attori". E qui entra in gioco la 'qualità', per cui un contenuto online non va pagato perchè si accetta che sia meno preciso.

"Questa definizione di 'qualità' la trovo arrogante - ribatte subito Pelliccioli - la qualità va considerata come un percepito, non come un concetto a-priori. Tramite i contenuti a pagamento, l'utente sceglie cosa leggere: è la sua scelta il discrimine tra un prodotto di qualità e un altro senza. Penso infatti che sarà difficile far pagare a un utente un articolo di cronaca locale di un giornale di provincia di Murdoch, mentre penso che l'utente sia predisposto a pagare per l'informazione del Wall Street Journal. Il discrimine sulla qualità va cercato tra i contenuti, a prescindere dal supporto su cui vengono veicolati".

La domanda quindi è questa: se il flusso di informazioni passasse costantemente prima dal web e poi sulla carta, quindi ci fosse un cambiamento del paradigma che modifica il concetto di 'valore' di una notizia svincolandolo dal supporto su cui è pubblicato, l'editoria tradizionale sarebbe pronta a ribaltare le sue logiche? Secondo Zambardino la risposta è negativa, secondo Ainio, "quando l'industria vede un suo 'peer' - un suo pari, un suo concorrente - verso una nuova direzione, allora si muove anch'essa per non rimanere indietro".

Secondo Pelliccioli "non c'è ancora una risposta, perchè il modello di sostentamento basato sulla pubblicità sul web non ha ancora raggiunto il livello della casta stampata. Certo è che i sistemi non sono equivalenti, e dunque non basta fare una transazione dei modelli di business. Piuttosto va fatta un'integrazione, una commistione di piani" che unifichi i due media e soprattutto "faccia comprendere agli editori tradizionali che l'online potrebbe essere la loro salvezza anzichè la loro rovina".

Infine, un tema molto interessante, che potrebbe in futuro ribaltare i termini della questione: è stato detto che la gratuità della rete è una grande fandonia: tutti infatti siamo obbiligati a pagare il nostro provider che ci fornisce la connessione. Le TLC sono quindi la dimostrazione che il modello di business è a pagamento. "Pertanto - spiega Pelliccioli - è stato proposto che gli internet provider facessero da esattori di chi usufruisce del contenuto, stimando il traffico generato dagli editori e restituendo loro una parte di ricavi. Proposta subito contestata dai principali gruppi di telefonia per l'impossibilità di stabilire l'uso quantitativo che ogni singolo utente fa dei contenuti, e dunque la relativa impossibilità di monetizzarlo rischiando, in caso contrario, un comportamento antietico nei confronti del consumatore".

In conclusione, la partita rimane aperta al futuro: "tra cinque anni - spiega Ainio - Google non sarà più in posizione dominante, i guadagni si faranno da piattaforme mobile e non più dal pc perchè il futuro di internet sarà nella telefonia mobile che si regge sul pagamento dei contributi; i nuovi media e i nuovi devices - come e-books o e-journal - portano in seno il metodo del micropagamento. Insomma, da una parte le evoluzioni prossime risolveranno questo problema del pagamento dei contenuti, dall'altra bisognerà risolvere la mancanza di volontà di cambiamento da parte dell'editoria tradizionale, che però a lungo andare si vedrà travolta e dovrà abbandonare le logiche da corporazione".

Viola Venturelli