IAB Forum. Quando le pr diventano 'digital'. 3 casi di successo

Il fenomeno dei social media è in continua crescita e anche le agenzie di relazioni pubbliche non possono ignorarlo, ma devono al contrario imparare a trarne vantaggio nella realizzazione di campagne pr efficaci. E' partita da questo presupposto la riflessione sulle digital pr che ha trovato spazio nel primo pomeriggio dello IAB Forum.

Hanno partecipato al workshop 'Le Digital P.R.: la nuova frontiera delle relazioni' Diego Biasi, presidente Business Press e consigliere Assorel, Gianni Catalfamo, presidente Pleon, Giulia Mentore, director practice digital communications Weber Shandwick Italia, e Caterina Tonini, partner D'Antona&Partners.

Nel suo intervento Diego Biasi (foto 1) ha puntato l'accento sui diversi comportamenti che le aziende possono adottare nei confronti delle conversazioni online: possono ignorarle, anche se sicuramente non è questo l'atteggiamento corretto, possono ascoltarle e successivamente possono anche imparare a parteciparvi e a guidarle per ottenere dei vantaggi concreti.

"I social media possono essere utilizzati in vari modi - ha detto Biasi -: per creare reputation intorno a un brand, per fornire customer service, per azioni di pr, per acquisire nuovi clienti e per incrementare la fiducia dei consumatori nel marchio. Basta saper ascoltare con attenzione la voce dei consumatori e farne tesoro per realizzare azioni efficaci".

Anche per Gianni Catalfamo (foto 2), presidente Pleon, l'ascolto è fondamentale: "oggi la comunicazione è bidirezionale - ha affermato -, la trasmissione di informazioni non è più lineare ed è più che mai necessario prestare attenzione al feedback dei consumatori".

Catalfamo ha portato l'esempio di una campagna pr di successo realizzata per supportare il lancio di un nuovo videogioco sui Ghostbuster. L'intenzione dell'azienda era riuscire a trasformare gli influenti in advocates, ovvero in individui che parlassero bene del brand. "Innanzitutto abbiamo cercato di capire quali fossero gli 'opinion leader' sull'argomento Ghostbuster - ha spiegato Catalfamo - Abbiamo identificato via web, proprio monitorando i blog e le conversazioni online, un nutrito gruppo di appassionati e abbiamo offerto loro l'opportunità di farsi fotografare con la vera auto di scena utilizzata durante la serie. L'operazione, a costo zero, ha avuto un ottimo riscontro: i fan hanno parlato spontaneamente di Ghostbuster creando di riflesso notevole attenzione sul lancio del videogioco".

Un'altra case history interessante è stata presentata da Giulia Mentore (foto 3), director practice digital communications Weber Shandwick Italia. Si tratta del lancio di Citroen C3 Gold, che ha visto la perfetta integrazione di adv classico e di azioni online.

"A febbraio 2008 è partita la campagna di lancio - ha affermato Mentore- e a dicembre dello stesso anno le digital pr hanno avuto un ruolo fondamentale nella promozione della vettura. Infatti, poichè ci siamo accorti che il claim 'Oh my Gold!' ricorreva spesso nelle conversazioni online e non, abbiamo pensato di sfruttarne il potenziale. Come? Abbiamo proposto agli utenti di partecipare a un concorso che consentiva loro di diventare protagonisti dell'ultimo spot dell'auto. Su un canale YouTube realizzato ad hoc abbiamo lanciato un video brief in cui invitavamo i navigatori a realizzare dei video in cui interpretassero a loro modo il claim. I video venivano poi pubblicati sullo stesso canale e sul sito di C3. Abbiamo poi organizzato due veri e propri casting, a Roma e a Milano, sostenuti da una pianificazione ad hoc su Style.it e su Glamour e, alla fine, è stato realizzato uno spot con le persone selezionate, che è andato on air in tv e sul web".

La campagna ha avuto un ottimo riscontro: in 15 giorni sono stati oltre 700.000 i visitatori del sito dedicato al casting, 2,7 milioni le pagine viste e 7.000 le visualizzazioni dei video realizzati dagli utenti su YouTube. Inoltre l'iniziativa ha ottenuto oltre 40 segnalazioni sul web e ha garantito un'ottima visibilità al brand sulle pagine di Google. A dimostrazione di come il web, se ben utilizzato, possa essere un valido aiutante nella realizzazione di campagne innovative e di successo.

L'intervento di Caterina Tonini (foto 4), partner D'Antona&Partners, è stato invece focalizzato alla gestione degli influencer in rete. "Per un'azienda è fondamentale proteggere il proprio brand in maniera trasparente e immediata e, per farlo, deve imparare a gestire la relazione con tutti gli individui ferrati in materia - ha esordito Tonini - E' particolarmente interessante il progetto che abbiamo realizzato per l'operatore Wi-Max Aria, volto proprio ad ottomizzare il rapporto con gli influencer".

"Il progetto si è articolato in più fasi - ha spiegato Tonini - Inizialmente la rete è stata mappata attraverso i motori di ricerca e l'analisi delle conversazioni online, per individuare gli influencer e prendere atto delle loro opinioni in merito al Wi-Max, non sempre positive. Poi sono stati selezionati tre blogger residenti in Umbria, regione dove ha sede Aria, ed è stato creato un vero e proprio evento per far provare con mano la funzionalità della tecnologia. I blogger hanno partecipato in modo spontaneo all'evento, dove sono stati previsti un momento dedicato alla spiegazione, una prova tecnica e uno spazio per eventuali domande".

Anche in questo caso, la campagna pr ha avuto un ottimo riscontro: i blogger hanno autonomamente spiegato in rete i vantaggi della tecnologia Wi-Max ai denigratori che non l'avevano testata e sei mesi dopo, anche grazie a questa azione, Aria veniva identificata come il player di riferimento per lo sviluppo di questa tecnologia.

"Il coinvolgimento diretto degli influencer con la prova diretta e la trasparenza dell'azienda nel non nascondere i difetti del prodotto si sono rivelati vincenti", ha concluso Tonini.

Gli esempi presentati nel workshop dimostrano che attraverso le digital pr è possibile dar vita a iniziative che integrino on e offline, all'insegna di relazioni più profonde con il consumatore che, attraverso il web, ha più modo di dire la sua. A patto che le aziende, naturalmente, siano disposte ad ascoltarlo.

Serena Piazzi