IAB Forum Roma/1.Binaghi: Internet a +12% nel 2010

Internet è ormai, a tutti gli effetti, un mass medium. Ad affermarlo senza mezzi termini è stato Roberto Binaghi (nella foto), neo presidente di IAB Italia, che ha aperto questa mattina i lavori della terza edizione romana di IAB Forum.
Illustrando i dati più significativi di Audiweb Trends (vedi notizia correlata), Binaghi ha evidenziato come più dei due terzi della popolazione italiana acceda ormai regolarmente a Internet: il 60,6% da casa, il 38% dal lavoro e ben 10% attraverso cellulari e smartphone. Ragguardevoli anche i tassi di crescita: quello dell'utenza complessiva, +11,9%, quello del traffico casalingo, +10%, e quello in mobilità, +62%.
Da casa e via cellulare crescono inoltre le ore di consumo procapite. Viceversa, pur se è aumentato il numero di aziende connesse alla Rete, il consumo dagli uffici appare plafonato, soprattutto in virtù dei limiti e del controllo degli accessi deciso da molte aziende.

Se la penetrazione del mezzo è ormai quasi “ecumenica” rispetto ai target giovanili e ai principali target commerciali che interessano le aziende investitrici, resta invece da colmare il grave ritardo sulle fasce degli over 55: in Italia la penetrazione di Internet è infatti ferma al 16% delle persone di questa età, contro una media europea del 36% e ai picchi del 67% in Olanda, del 65% in Svezia e al 53% della Gran Bretagna. “Il ritardo italiano sul fronte online rispetto agli altri paesi avanzati - ha sottolineato quindi Binaghi - non riguarda la popolazione attiva, ma quella residuale. E lo dimostra il fatto che il consumo di chi appartiene alle fasce anziane, una volta connesso, è di livello analogo a quello dei più giovani”.

Anche in termini di fruizione, secondo i dati Eurisko Media Monitor, Internet ha fatto enormi passi avanti: nella graduatoria per 'minuti spesi', dopo il moloch televisivo e la consolidata radio, il web è ormai al terzo posto, di gran lunga davanti a quotidiani e periodici. E fra le aree di utilizzo spiccano i 9,2 milioni di utenti che consultano news (il 44% del totale), i 16 milioni che frequentano social network (76%), e i 15,3 milioni che guardano video (73%).
Binaghi ha quindi sintetizzato in 4 macro-aree le tematiche che rappresentano la chiave del futuro sviluppo di Internet nel nostro paese: quelle dei costi (soprattutto in mobilità), della sicurezza, della connettività e della cultura

Dagli utenti agli investimenti

La duplice possibile conclusione di quest'analisi, dunque, è quella pessimistica, che evidenzia i buchi e i gap da colmare, ma anche quella più poritiva e forse più cinica di chi lavora in pubblicità e si trova di fronte a un medium assolutamente di massa. E questo porta di conseguenza a parlare di investimenti.
“Forse non è molto significativo - ha proseguito Binaghi - citare dati e ricerche su quanti dichiarano di aver incrementato la propria spesa online nel 2009 (l'83%) o che lo faranno nel 2010 (il 94%), perché sappiamo che spesso si predica bene e si razzola male, e che agli intenti e ai propositi non corrispondono comportamenti effettivi. Resta il fatto che Internet, in un anno di crisi come il 2009 in cui il mercato ha perso complessivamente il 13,4%, è comunque cresciuta del 6,7%”.
I dati IAB Italia indicano che la crescita è stata su tutta la linea, ad eccezione dell'email marketing (-1%), e con un ritmo maggiore per il search rispetto al display.

Tutto ciò premesso, Binaghi ha indicato in un +12% il risultato stimabile per il comparto Internet a fine 2010. “Visto l'andamento degli ultimi 5 mesi, siamo molto ottimisti su una ripartenza della spesa pubblicitaria online, a tassi doppi rispetto al 2009. E se guardiamo a questo dato da diverse angolazioni ci accorgiamo che parliamo di un tasso doppio a quello rispetto al quale cresce la televisione, e addirittura 5 volte quello del totale mercato (che UPA ha ipotizzato fra il 2 e l 2,5%). Siamo inoltre in vista della soglia dei 1.000 milioni di investimenti complessivi, una soglia rilevante anche dal punto di vista psicologico”.

Quali sono le criticità da affrontare per una crescita degli investimenti che rifletta maggiormente il peso assoluto che il mezzo ha ormai acquisito? Secondo Binaghi, è anche in questo caso possibile vedere il bicchiere mezzo vuoto o mezzo pieno: “Se da un lato il display vale ormai più di Rete 4 e Google è la quinta 'concessionaria' italiana dopo Publitalia, Sipra, Manzoni e RCS, dall'altro la market share di Internet è ancora sotto il 10%, il display fattura meno della somma di Repubblica e Corriere della Sera, la stessa Google vale metà di Italia Uno...”
Certamente, ammette Binaghi, editori e concessionarie non hanno dato alle aziende strumenti sufficienti, e per contro molte di loro non le hanno comunque seguite. Ma gli aspetti critici sono di due ordini, strategici e operativi: “Sul primo fronte i grandi temi sono quelli del branding opposto al direct response e quello della creatività; sul secondo, le questioni principali riguardano le metriche, il ruolo di Internet nelle campagne multimediali e cross-mediali, la semplificazione necessaria a integrare maggiormente la Rete nel flusso di pianificazione". E fedele alla visione più ottimista ha concluso: "Possiamo farcela".

Tommaso Ridolfi