IAB Forum Roma/4. Ippolito: Internet si prepara alla maturità

Nel suo intervento allo IAB Forum di Roma, Salvatore Ippolito, vice presidente di IAB Italia, ha ripreso e amplificato il tema degli investimenti online, evidenziando ulteriormente la discrepanza fra il time budget della popolazione italiana attiva sul web e la quota di budget pubblicitario che invece le aziende dedicano al mezzo. “Di più - ha sottolineato Ippolito - non c'è 'coerenza' fra il totale investimenti in comunicazione per settore merceologico e il rispettivo investimento online: confrontando i dati ci si accorge immediatamente che su Internet mancano all'appello alcune delle merceologie top spender sugli altri mezzi, le più evidenti delle quali sono alimentari, bevande e abbigliamento”.

Riprendendo poi la definizione di 'piluccatori' con la quale l'attuale presidente di IAB Italia, Roberto Binaghi, aveva identificato 2 anni fa le categorie che, alle spalle dei primi, stavano sperimentando il mezzo, Ippolito ha osservato come queste abbiano fatto passi avanti e siano cresciute, proporzionalmente, passando dallo 'snack' al 'quick lunch', augurandosi che presto arrivino a consumare un pasto completo...

	Aziende utenti	Investimento Medio
Periodici	11.229	73.000 euro
Quotidiani	6.871	103.000 euro
Radio	1.086	401.000 euro
Tv	1.292	3.173.000 euro
Internet	2.635	101.000 euro

Ippolito ha quindi raccontato quante sono e come investono le aziende già attive sul web: “Esclusa la search, gli utenti di Internet erano 1.747 nel 2005, sono diventati 1.998 nel 2006, 2.335 nel 2007, e 2.627 nel 2008. Ma il trend di crescita si è ormai quasi appiattito, e nel 2009 sono state 2.635, per un investimento medio di circa 101.000 euro ciascuna. Sembra essere superata l'ottica stand alone che ha caratterizzato a lungo il settore, e nel 2009 solo il 36% ha utilizzato l'onine come mezzo esclusivo, mentre il 64% lo ha fatto all'interno di una strategia di comunicazione multimediale”.

Tutta la vita davanti

Come i protagonisti dell'omonimo film di Paolo Virzì, Internet è un giovane adulto che ha davanti a sé tutta la vita: “Non è ancora pienamente maturo, ma non è più il bambino in fasce con cui lo si ritraeva fino a poco tempo fa. Sta entrando nel mondo dei grandi, del lavoro, e lo fa con basi solide: l'online è parte del mix per la maggioranza delle aziende - ha aggiunto Ippolito, spiegando la metafora -; la sua frammentazione e la coda lunga non sono sue esclusive ma colpiscono sempre più anche tutti gli altri mezzi; i modelli di business di fenomeni come il video e i social network sono appena nati; i top spender devono ancora investire significativamente sul mezzo; e guardando più avanti, al 2020, il mobile sarà il primo e principale strumento di connessione”.

Tutto questo alimenta però alcuni interrogativi, sintetizzabili in cinque domande cui ancora non si è data una risposta definitiva.
La natura di Internet è quella del branding o del response? In un'era che oggi ci sembra preistorica la comunicazione si divideva in Above e Below The Line: Internet è invece la vera chiave dell'Across The Line, capace di adattarsi di volta in volta alle esigenze di comunicazione diretta come di brand awareness.
C'è poi la questione creativa: come si fa vera innovazione? Oltre alla standardizzazione dei formati, core mission di IAB, è necessario caratterizzare anche qualitativamente le impression - proprio attraverso la creatività - per non perdere tutto il loro valore.

Va affrontato anche il problema delle metriche: quali sono quelle che servono davvero? Su quali basi è possibile trovare un linguaggio comune fra operatori e aziende? Prendendo spunto dai GRP's televisivi e citando ricerche delle sedi americana e inglese dello IAB, Ippolito ha sottolineato come questi si siano spostati sempre più dalla copertura alla frequenza, e come proprio con Internet sia possibile recuperare parte della reach perduta a fronte di investimenti più bassi.

Il quarto e il quinto tema sono strettamente legati fra loro e riguardano la crossmedialità e le tempistiche di pianificazione: se, come indica il dato già citato del 64% degli utenti multimediali, siamo già sulla buona strada per risolvere la prima questione, per sua stessa natura il digital dovrebbe integrarsi completamente e fin dall'inizio nei piani e nelle strategie di comunicazione.