IAB Forum Roma/5. Offerta e domanda a confronto

Paolo Liguori (nella foto a destra), direttore di TGcom, ha preso spunto dalle domande di Salvatore Ippolito (vedi notizia correlata) per provocare i partecipanti alla tavola rotonda che ha messo a confronto aziende e operatori

Alla domanda di Liguori sul perché si investe troppo poco, Taide Guajardo (sotto a sinistra), direttore comunicazione Procter & Gamble Italia, ha replicato che comunque “si deve” investire, e che P&G è cresciuta da questo punto di vista: “Rispetto a due anni fa, oggi il 7% dei nostri budget va all'online, in linea con il mercato. Il punto non è se e quanto, ma come investire, e le domande che pone Ippolito sono le stesse che ci poniamo anche noi: il nostro mix non è fatto a tavolino ma si basa sui consumatori che di volta in volta vogliamo raggiungere. E consideriamo prioritaria la creatività, perché è proprio da questa che deriva il 75% dei risultati della comunicazione”.

Secondo Carlotta Ventura, media manager Telecom Italia, sarebbe ora di smettere di parlare di quote di mercato per l'adv online: “Quantificare Internet con la pubblicità che si compra è troppo limitante. Siamo di fronte a un mondo liquido in cui on e off line sono e devono essere interscambiabili. I nostri siti, le nostre fan page su Facebook e tutto il resto si devono sommare al search e al display: ciò che conta è l'intero sistema di comunicazione su Internet”.

“È vero - ha concordato Binaghi - e noi stessi proveremo a rappresentare il mercato digital in questa chiave fin dal prossimo IAB Forum di Milano, sulla scorta di quanto ha fatto lo IAB statunitense, dalle cui elaborazioni è merso che l'intero mercato ha valori circa doppi rispetto al solo 'advertising' che stimiamo oggi. È vero anche che quelli che UPA definisce, minimizzandoli, i 'costi di produzione' della comunicazione classica, sono proporzionalmente molto superiori quando si parla di digitale. La realtà, però, è che al di là della conclamata telecentricità degli investimenti italiani, la differenza con i paesi avanzati è nelle dimensioni del mercato: ci mancano interi settori che nei paesi nostri 'cugini' sono il motore dell'investimento pubblicitario, distribuzione, pubblica amministrazione, finanza... Prima di discutere di quote è sul recuperare questi che tutti i media dovrebbero combattere, perché il mercato potrà svilupparsi solo integrandosi, non facendo la guerra ad altri settori”.

Paolo Ainio (a destra), amministratore delegato Banzai, ha però sottolineato ancora una volta che dietro il dato di 871 milioni di euro investiti su Internet ci siano in realtà due macrofenomeni: “Google Search, che funziona a prescindere dalla creatività, e che per gli utenti giusti è efficace quanto gli spot televisivi per vendere fustini di detersivo; e il display, che vale 300 milioni di euro. Ed è questo l'aspetto più ridicolo proprio a fronte del numero di consumatori che già utilizza il mezzo!”.

“Il punto vero, inutile nasconderlo - ha ribadito Ventura - è che fino a oggi non abbiamo avuto i ritorni sperati. Il primo step dell'analisi sui risultati della nostra comunicazione è quello che riguarda la brand awareness, e da questo punto di vista, almeno sul nostro target, abbiamo la dimostrazione che l'adv online ancora non funziona”.

Spostare l'accento dalla quantità dei budget alla quantità e qualità delle risorse è la proposta che vede uniti Lorenzo Montagna (a sinistra), amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia, e Fabrizio Quinti, responsabile comunicazione Ford.
“Quante persone in seno alle piccole, medie ma anche grandi aziende si stanno in questo momento occupando di Internet? - ha domandato mOntagna - Qual è la loro esperienza? E come si confrontano con quelle che invece si occupano degli altri media?”.
“La crossmedialità è ormai imprescindibile, ma rimane il problema culturale di cambiare atteggiamento a monte, non partire più dalla televisione ma dalle persone alle quali vogliamo rivolgere il nostro messaggio. La Tv è molto più semplice - ha concordato Quinti -: si fa uno spot ed è fatta. Costruire progetti digitali è molto più complesso, ed è vero che occorrono più persone e più risorse. Ciò però si sta scontrando con una tendenza evidente: in seno ai budget di marketing, la quota dedicata all'acquisto degli spazi rimane stabili, mentre si contrae quella dedicata alla produzione e alla consulenza. Ed è in un certo senso paradossale”.

Francesca Benati (a destra), direttore digital ed eCommerce Blu Holding, ha citato infine l'esperienza del suo gruppo, proprietario della più numerosa rete di agenzie viaggi italiane: “Per un'azienda fortemente radicata al territorio come la nostra, per la quale la prima esigenza non è l'acquisto d'impulso ma la relazione duratore con il cliente, la sua fidelizzazione, il ruolo primario di Internet è proprio quello di strumento per sviluppare e gestire queste relazioni privilegiate e di lungo periodo fra il brand, le agenzie e i clienti. E non si può nascondere che per noi, arrivati al digitale solo da poco tempo, tuttpo ciò comporta non pochi problemi di costruzione e di traduzione della brand equity fra off e on line”.

È tornato infine al concetto di sistema di 'ecosistema' più volte citato in questa giornata romana Francesco Barbarani (a sinistra), head of .Fox Networks Italia, che ha raccontato i risultati di quanto la sua azienda, produttrice di contenuti, sta sperimentando sulla via dell'integrazione fra Internet e broadcast: “Abbiamo faticato molto, ma abbiamo convinto i nostri vertici a 'trasmettere' la 13° e 14° puntata del serial Boris prima su MySpace che su Sky. In pochissimi giorni ci sono state 55.000 visualizzazioni, che al di là del numero hanno dato come ritorno una quantità di feedback e commenti positivi assolutamente sorprendente. Lo prendiamo come un segnale dei confini sempre più mescolati e del potenziale di interazione fra Rete e Tv”.