IAB Forum Roma: le sfide per l'Europa fra business e legislazione

(Roma. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). "Come stanno cambiando i consumatori – non tutti, ma sempre di più, grazie al digital – passando da audience passiva a utenti attivi, così devono cambiare i modelli della comunicazione".

Con queste parole il presidente di IAB Europe, Alain Heureux (nella foto), ha aperto il suo intervento allo IAB Forum Roma di questo pomeriggio, ricordando come il trend degli investimenti in advertising a livello mondiale siano assolutamente chiari: "Se tutti i media scendono e il solo digitale continua a crescere il senso è chiaro. Innanzitutto perché il digitale è un posto, una piattaforma, non un mezzo come gli altri. E poi perché la tecnologia sempre più integrata e interconnessa consente una capacità di targetizzazione e un'efficienza che fino a prima del digitale erano sconosciute".

Gli utenti devono rendersene conto, ha proseguito Heureux: "I segnali sono evidenti da tempo, eppure molti continuano a pensare al cambiamento in atto come a una piccola perdita di sangue dal naso, senza accorgersi che invece hanno perso una gamba!".

Al cambiamento, inoltre, occorre una leadership "Che noi, come operatori del digital, che è al cuore di questa rivoluzione, dobbiamo puntare ad assumere. Non per arroganza ma semplicemente per maggior esperienza".

A livello globale è la stessa Europa, ha insistito Heureux, che deve farsi carico di un ruolo maggiore: "In termini di business, anche se a ritmi diversi da paese a paese, nel suo insieme il nostro continente si è nell'ultimo anno molto avvicinato agli Stati Uniti per dimensione globale del mercato. Questo deve portarci a dialogare di più e meglio con chi fino a oggi ha inventato praticamente tutti i formati e gli standard che noi europei abbiamo dovuto accettare, anche quando la nostra realtà avrebbe richiesto soluzioni differenti".

L'Italia sta aumentando il passo, ha ricordato ancora Heureux, ma come la maggior parte dei paesi europei continua a soffrire di un grave handicap: "Il fatto è che la comunicazione digitale è ancora incastrata nell'angolo del direct marketing... Non si crede ancora, ma ci sono i dati che lo provano, che il digitale consenta di lavorare sulla share of voice, l'awareness e la top of mind delle marche, ben oltre i soli click o la brand activation".

C'è inoltre un secondo fronte, una seconda sfida che vede impegnato il digital advertising europeo oltre al business: "Il terreno minato della regolamentazione dall'alto del nostro lavoro. Per questo dobbiamo presentarci al legislatore europeo sottolineando l'enorme mercato e l'enorma innovazione che tutti insieme rappresentiamo. Il rischio è che altrimenti, ancora una volta, ci costringano in un angolo dando per scontato che i dati privati e personali rappresentino la moneta di scambio che chiediamo ai consumatori per dare loro in cambio contenuti gratutiti. Ma non è così, perché oggi il consumatore ha il controllo assoluto, e la moneta di scambio è la fiducia reciproca".

"Ecco perché – ha concluso il presidente dell'associazione – fra le priorità di IAB Europe, e di tutti i suoi capitoli locali, oggi ci sono la fiducia nel campo delle policy pubbliche, la semplificazione del mercato e la standardizzazione dei formati, il benchmarking sui consumatori e la ricerca delle best practice per migliorare l'efficienza".