Iab Seminar/4. Engagement, rilevanza, fiducia, opportunità, qualità, crescita. Le parole chiave del Native Adv

 Il Native ADV sta esplodendo, portando con sè grandi opportunità per i tre grandi player del mercato: utenti, advertiser e publisher.
E' con questa premessa che i professionisti coinvolti nel pomeriggio di lavori allo IAB Seminar hanno discusso sulle opportunità e sul futuro del Native Adv,  un contenuto pubblicitario sponsorizzato da un brand, meno invasivo dell'adv tradizionale perchè promosso e visualizzato all'interno dei contenuti offferti ai lettori e coerente con il contesto nel quale si inserisce. Puntando sullo storytelling di qualità e sull'engagement, ma in maniera educata, senza interrompere l'attività di fruizione dell'utente perchè assume le medesime sembianze del contenuto diventandone parte, amplificandone il significato. 
E portando con sè , come premesso, grandi vantaggi e potenzialità di business per i principali attori coinvolti, ovvero gli utenti stessi, che si trovano a disposizione storie interessanti, i brand investitori che ottengono nuovi spazi di visibilità e maggiore attenzione e i publisher. Senza dimenticare i content creators. 

Ma quali sono le parole chiave attorno alle quali il Native si è sviluppato fino ad oggi e sulle quali baserà la sua evoluzione futura?
A questa domanda di Marco Montemagno, Founder SuperSummit e moderatore dello IAB Seminar, hanno risposto i rappresentanti di alcuni dei principali player che attorno a questa formula pubblicitaria hanno costruito il proprio business.
Ecco quanto emerso.


In primis ENGAGEMENT, la moneta con cui si paga l'attenzione degli utenti. “Il mobile ha rivoluzionato i modelli dell'adv e per raggiungere le audience in movimento si è reso necessario coinvolgerli con contenuti di qualità, interessanti e 'su misura' ha sottolineato Gabriele Ronchini, Ceo 4w MarketPlace, che ha parlato anche di SCALABILITA' del Native, ovvero della necessità di identificare degli standard che consentano un'ulteriore crescita di questa forma pubblicitaria.

Gli fa eco Alberto Mari, Country Manager Outbrain Italia, che mette al centro la FIDUCIA, ovvero la necessità che le aziende rispettino le promessa di contenuti di qualità fatta agli utenti, le cui aspettative devono venire soddisfatte al meglio. Diversamente, sottolinea Mari, da quanto fatto con i banner, che infatti sono in ralenty rispetto alla corsa del Native, gli advertiser devono tenere alte le antenne e ascoltare quel che il target si aspetta da loro in termini di offerta di contenuti. Perché, ricorda anche Sebastiano Cappa,  Publishers & Sales Director Ligatus Italy “dietro a ogni click dei clienti c'è un loro interesse per i contenuti che va alimentato e soddisfatto”. Cappa pone poi l'accento sull'EFFICACIA e sulla necessità di misurare e verificare quanto pesa sul risultato finale ogni investimento fatto sul native.

Davide Corcione, Director, Head of Agency and Account Management Yahoo Italy tiene alta l'attenzione sulle opportunità offerte dal Native ai principali attori della filiera: ovvero l'ulteriore possibilità di fare business e di raggiungere le audience per i publisher, la spinta a rinnovare organizzazioni e modelli editoriali per gli editori, la disponibilità di contenuti interessanti per gli utenti.

Quali, poi, gli effetti del Native sul sistema e sui modelli attuali?
“Il Native cambia il consumo dei media” ha sottolineato Biagio Stasi, Senior Digital and Strategy Director Hearst Magazines Italia, complice l'esplosione del mobile. E le nuove possibilità e modalità di fruizione dei contenuti in mobilità determinano, con effetto domino, una serie di cambiamenti nelle formule e nei modelli editoriali dei grandi gruppi come Hearst che si dotano di nuovi strumenti e organizzazioni per poter fornire contenuti sulle loro piattaforme e per monitorarne 'il consumo' 24 ore su 24.
Proprio Hearst, ad esempio, si è dotata di un sistema proprietario per la pubblicazione online di contenuti e per promuoverne la condivisione sui social.
La rivoluzione native tocca anche gli utenti, sottolinea Stasi, che si trasformano in MICRO MEDIA OWNERS, ovvero piccoli editori a loro volta grazie alle piattaforme social dove postano e condividono i loro contenuti. Anche gli editori si scoprono media owners nel produrre contenuti per ingaggiare gli utenti.
Infine Stasi richiama l'attenzione sul fatto che il Native impone la formazione di nuove figure professionali preparate su tutte le variabili che rendono interessante la veicolazione di un contenuto sulle piattaforme online.

“Oggi il mestiere di un editore è di costruire e indirizzare contenuti di qualità per i target”, lavorando con i brand diventati dei media” ha sottolineato Federico Rampolla, Head of Digital Innovation Mondadori . “ Ma servono dati aggiornati e segmentati per creare contenuti efficaci” ha aggiunto “ e serve capire qual è il break even tra la rilevanza dei contenuti che un editore diffonde e i costi dei contenuti rilevanti”.

Citando il caso di Repubblica.it, Luca Gurrieri, Direttore Divisione Stampa e Digital A.Manzoni&C ha ricordato il ruolo strategico della redazione nel rendere credibile la storia di un brand e nel favorire negli utenti la percezione di trovarsi in un contesto di fruizione interessante e soprattutto sicuro.

Quali sono, invece, le sfide che il Native impone alle aziende che investono nei contenuti sponsorizzati?

“Capire come coinvolgere i clienti, trattenerli, fare business e misurarlo” risponde Maria Cristina Farioli, Direttore Marketing e Comunicazione IBM Italia.
“Il nostro modello nel fare Native consiste nell'identificare un contesto nel quale inserire i contenuti, presidiarlo in maniera continuativa con storie interessanti che non si aprono o chiudono con una campagna ma che si declinano su vari canali, dagli eventi, all'online, al mobile, sempre all'insegna della continuità dello storytelling”. Un'attività dietro alla quale c'è la ricerca delle modalità migliori per divulgare al meglio e con la massima efficacia i contenuti sulle piattaforme aziendali e sugli spazi della rete, con un linguaggio il più coerente possibile con il contesto di fruizione nel quale i contenuti sponsorizzati si inseriscono". 

Al Seminar si è ampiamente discusso anche del futuro del banner e al display adv Ha ben riassunto lo scenario, ai nostri microfoni, Michele Marzan,  Vicepresidente IAB Italia, che insieme a Raffaele Cirullo, ad Alberto Mari di Outbrain e a Gabriele Ronchini di Ceo 4w MarketPlace (nella foto in alto), fa parte del Comitato Scientifico dedicato al Native Adv nato all'interno di IAB Italia. "I banner e le classiche formule del display adv  continueranno ad esistere, ma dovranno per rappresentare degli investimenti efficaci dovranno  evitare la dispersione dei messaggi rivolgendosi ad audience qualificate. Seguendo il modello del native, che a sua volta si rifà a quello delle App, ovvero contenuti rilevanti per audience segmentate nel segno dell'efficacia". Insomma, grazie al Native, la pubblicità, fa notare Marzan "si qualitica come un sistema di PROGETTI SPECIALI più che di adv generiche" che  chiama in causa in prima persona il cliente nella creazione dei contenuti e nella valutazione dei costi/benefici, e gli editori nel ripensare le architetture dei siti per fare spazio sia ai contenuti teaser che a quelli di approfondimento sui brand.

Infine Marzan, guardando all'impatto del Native sul mercato dell'adv  anche grazie al suo osservatorio privilegiato, ha ricordato come il native rappresenti un importante motore di sviluppo perchè porta con sè investimenti integrativi e non sistitutivi alla pubblicità classica, aprendo enormi spazi di crescita sui quali sta investigando il comitato scientifico. Complice, certamente, l'enorme richiesta di storytelling di qualità riscontrata negli utenti che anche in mobilità non rinunciano a fruire contenuti interessanti e tailor made. 


EC