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Iab Seminar. Nel 2013 l'adv online crescerà a due cifre (+10%). Dal performance mktg grandi opportunità per investimenti efficaci
In un mercato digitale che vale 1,289 miliardi di euro (+8% nel 2012), il performance marketing cresce di due punti percentuali anno su anno e attira investimenti pubblicitari per 78 milioni di euro, il 6% del totale del valore dell’advertising online. È partendo da questi dati che il presidente di Iab Italia, Simona Zanette, e il consigliere Michele Marzan hanno introdotto il tema del performance marketing, analizzandone stato dell’arte e opportunità alla luce della sua evoluzione, nel corso dello Iab Seminar 2013, svoltosi oggi a Milano.
Importante driver di crescita per le aziende del nostro Paese, il performance marketing ha attirato nel 2012, in Italia, investimenti pubblicitari per 78 milioni di euro, il 6% di quei 1,289 miliardi di euro che, secondo Iab Italia, rappresentano il valore complessivo dell’advertising online nel nostro Paese.
Quanto ai tassi di crescita, se il performance marketing cresce di circa due punti percentuali anno anno (anche per il 2013 si prevede una crescita del 2%), per l’adv online nel suo complesso, dopo un 2012 chiuso col +8% rispetto all’anno precedente, Iab Italia prevede che nel 2013 si registri una crescita a due cifre (+10%); nonostante tuttavia il primo bimestre dell’anno abbia fatto registrare un consistente rallentamento degli investimenti.
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È partendo dalla presentazione di questi dati che il presidente dell’Interactive Advertising Bureau del nostro Paese, Simona Zanette (in foto), e il consigliere Michele Marzan hanno introdotto il tema del performance marketing, analizzandone stato dell’arte e opportunità alla luce della sua evoluzione, in apertura dello Iab Seminar 2013, tenutosi quest’oggi a Milano.
In particolare, come osservato da Zanette, in termini percentuali, il mercato del performance marketing vale cifre simili nei principali Paesi europei, attestandosi sul 7/9% del totale degli investimenti online in Uk, sull’8% in Germania e sul 14% in Francia. Si tratta tuttavia di percentuali che fanno riferimento a valori assoluti molto diversi, perché nel resto d’Europa, a cominciare dal Regno Unito, la torta dell’advertsing online è molto più grande di quella italiana. Risulta così che gli investimenti in performance marketing valgano 814 milioni di sterline in Uk, 500 milioni di euro in Germania e 327 milioni di euro in Francia (contro, come già dicevamo, i nostri 78 milioni di euro).
Aggiungiamo che il performance marketing abbraccia praticamente l’intero arco dell’online marketing, facendo leva su alcuni mezzi 100% performance oriented e su altri dotati di peculiari tecniche a performance. In particolare, tra i canali digitali che sfruttano dinamiche a performance spiccano l’email marketing e il search engine marketing, ma anche il mobile marketing, il social media marketing, e il display advertising and retargeting.
Dalle analisi di Zanette e Marzan è emersa inoltre la rilevanza del performance marketing in quanto modello di advertising in cui l’investimento è subordinato al raggiungimento di risultati concreti e misurabili. Il modello a performance, che si è sviluppato passando dalla pura pianificazione di banner o semplici affiliati a un ecosistema multicanale, punto di incontro di publisher internazionali e locali, vede oggi la crescita di diversi player nelle categorie affiliate marketing, trading desk e agenzie specializzate. In particolare, se da un lato, per una campagna a performance efficace, è essenziale sfruttare i canali e le loro specificità, governare asset e tecnologie, dall’altro è fondamentale che gli advertiser comprendano la necessità di attivare in maniera proattiva tutti i fattori di successo. Ecco, vediamoli questi fattori di successo per come sono emersi dai vari interventi della mattinata di lavori (novità di questa edizione dello Iab Seminar è stata l’introduzione di un sistema di 'peer review', generalmente utilizzato in ambito scientifico per la valutazione dei contenuti, introdotto per garantire l’alta qualità delle presentazioni).
Partendo dalla presentazione dell’Online Behaviour Research 2013, Andrew Buckman, coo di Tradedoubler ha fatto il punto sul ruolo e sul valore del performance marketing nel contesto della comunicazione via mobile. In particolare, occorre mettere in risalto come il mobile risulti essere un canale molto efficace, oltre che per le iniziative di search marketing, anche per le attività di acquisto, sia in termini di e-commerce sia di lead generation. Senza contare l’alto fattore di conversione garantito dal mobile. Il problema, tuttavia, è convincere le aziende clienti a dotarsi delle infrastrutture basilari per implementare un’efficace comunicazione di performance marketing via mobile, a cominciare, per intenderci, dagli m-site.
Tra le aree dell’online marketing più tipicamente performance oriented spicca, ovviamente, l’email marketing. Il tema è stato affrontato, in particolare, da Francesca Pinzone, business development manager Public-Ideas Italia, società specializzata in performance marketing che opera sull'intera catena di valore dell’affiliazione pubblicitaria, dalla consulenza strategica al supporto nella fase decisionale, fino all’analisi dei risultati.
L’elemento chiave, per una buona operazione di email marketing, come spiegato da Pinzone, è sicuramente l’elaborazione di un ‘visual’ efficace, che faccia leva su più soggetti, quanto meno uno maschile e uno femminile. L’iniziativa, che andrebbe rinnovata su base mensile, deve inoltre puntare su una call-to-action chiara, inequivocabile, che potrebbe, per esempio, essere riassunta da una frase come ‘iscriviti gratis’. Inoltre, come precisato sempre dalla Pinzone, è essenziale che il mittente e l’oggetto dell’email non creino dubbi o fraintendimenti, ossia che il messaggio e il brand si palesino subito, in modo da aumentare il tasso apertura dell’email stessa. Infine, sempre per ottimizzare il processo di call-to-action, è essenziale che la landing page sia ottimizzata in piena coerenza con i contenuti dell’email.
Nel suo intervento, Gaetano De Benedetto, senior solutions consultant di Adobe, ha approfondito gli aspetti legati all’ottimizzazione dei contenuti, evidenziandone il ruolo fondamentale per il successo di una campagna multicanale. Si tratta di un aspetto centrale, ha spiegato De Benedetto, perché all’utente deve arrivare il contenuto giusto al momento giusto. Risultato, quest’ultimo, che si può raggiungere solo se si è realizzata un’adeguata profilazione del contatto, in base ai suoi reali comportamenti di navigazione. Inoltre, ai fini di un’ottimizzazione dei percorsi di conversione, è importante rendere coerenti i messaggi veicolati, anche se attraverso campagne e mezzi diversi, valorizzando il ruolo dei singoli touch-point a partire dall’uso concreto che gli utenti fanno di ogni singolo medium.
A dare indicazioni sui ‘do e don't’ per sviluppare una pianificazione efficace ci ha pensato Alessandro Scartezzini, amministratore di Webperformance. Tra le cose da fare, ossia i ‘do’, abbiamo: uno, il reperimento di informazioni dettagliate sui target di riferimento. Due, il tracciamento efficace delle conversioni. Tre, l’applicazioni di regole corrette per la valutazione dei lead. Quattro, la valorizzazione dell’Rtb. Cinque, il coinvolgimento dell’agenzia come partner e consulente. Tra i ‘don’t’, ossia le cose da evitare, spiccano due elementi: primo, il budget e la durata delle campagne non devono essere inferiori a tre/sei mesi. Secondo, i clienti acquisiti non vanno trascurati, ossia è essenziale, dopo l’acquisizione, inviare successive comunicazioni per mantenere alto il livello del coinvolgimento e di interazione.
L’intervento di Ilaria Zampori, managing director di Quisma Italia, si è focalizzato invece sull’allocazione ottimale del budget attraverso l’Individual Conversion Attribution. A partire dalla constatazione del fatto che la dieta mediale dei cittadini è di tipo multicanale, si pensi per esempio al sempre più diffuso utilizzo dei multi-screen, come tablet e tv in contemporanea, Quisma ha sviluppato un modello che tiene in considerazione l’intero customer journey, misurando l’efficacia del singolo canale e valutando l’interazione che l’utente sviluppa con ogni particolare mezzo. Attraverso il modello, diventa quindi possibile attribuire un punteggio di efficacia a ciascun touch-point e misurare il contributo reale di ciascun canale sul risultato complessivo della campagna, e ottimizzare la distribuzione dell’investimento.
Quanto al punto di vista delle aziende, come emerso dagli interventi di Andrea Beloni, responsabile digital communication, events & sponsorships di Vodafone, Francesca Benati, managing director Italy & Spain Lastminute.com, Paolo Giambertone, head of digital channels - online marketing and digital interaction di Ing Direct Italy, e Giulia Cerquetti, e-commerce & online marketing manager Zurich Connect, le costanti sono quelle di un incremento degli investimenti in performance marketing e di una valorizzazione della tecnologia come elemento differenziante, capace di massimizzare il Roi.
Quanto Vodafone, come spiegato da Beloni, l’incremento del budget in performance marketing nel 2013 si concentrerà su due ambiti chiave, che sono la valorizzazione del mobile e l’investimento in nuove tecnologie di tracking capaci di misurare il percorso reale dell’utente attraverso l’utilizzo dei vari media e device. Parole molto positive a favore dell’Rtb e della ottimizzazione della profilazione dei target cui ci si rivolge sono inoltre state spese da sia Benati (Lastminute.com), sia Paolo Giambertone (Ing Direct) sia Giulia Cerquetti (Zurich Connect).
Chiudiamo infine con qualche accenno all’intervento di Marco Caradonna, founder & ceo Simple Agency, il quale ha chiarito le quattro parole chiave su cui deve poggiare il performance marketing, che sono: precisione (ossia colpire il target prescelto), rilevanza (trasmettere il messaggio giusto), timing (al momento idoneo, cioè quando l’utente è disponibile e ricettivo rispetto al contenuto del messaggio), e misurabilità (ossia adottare metriche precise di misurazione dell’efficacia dell’investimento).
Mario Garaffa
Quanto ai tassi di crescita, se il performance marketing cresce di circa due punti percentuali anno anno (anche per il 2013 si prevede una crescita del 2%), per l’adv online nel suo complesso, dopo un 2012 chiuso col +8% rispetto all’anno precedente, Iab Italia prevede che nel 2013 si registri una crescita a due cifre (+10%); nonostante tuttavia il primo bimestre dell’anno abbia fatto registrare un consistente rallentamento degli investimenti.
È partendo dalla presentazione di questi dati che il presidente dell’Interactive Advertising Bureau del nostro Paese, Simona Zanette (in foto), e il consigliere Michele Marzan hanno introdotto il tema del performance marketing, analizzandone stato dell’arte e opportunità alla luce della sua evoluzione, in apertura dello Iab Seminar 2013, tenutosi quest’oggi a Milano.In particolare, come osservato da Zanette, in termini percentuali, il mercato del performance marketing vale cifre simili nei principali Paesi europei, attestandosi sul 7/9% del totale degli investimenti online in Uk, sull’8% in Germania e sul 14% in Francia. Si tratta tuttavia di percentuali che fanno riferimento a valori assoluti molto diversi, perché nel resto d’Europa, a cominciare dal Regno Unito, la torta dell’advertsing online è molto più grande di quella italiana. Risulta così che gli investimenti in performance marketing valgano 814 milioni di sterline in Uk, 500 milioni di euro in Germania e 327 milioni di euro in Francia (contro, come già dicevamo, i nostri 78 milioni di euro).
Aggiungiamo che il performance marketing abbraccia praticamente l’intero arco dell’online marketing, facendo leva su alcuni mezzi 100% performance oriented e su altri dotati di peculiari tecniche a performance. In particolare, tra i canali digitali che sfruttano dinamiche a performance spiccano l’email marketing e il search engine marketing, ma anche il mobile marketing, il social media marketing, e il display advertising and retargeting.
Dalle analisi di Zanette e Marzan è emersa inoltre la rilevanza del performance marketing in quanto modello di advertising in cui l’investimento è subordinato al raggiungimento di risultati concreti e misurabili. Il modello a performance, che si è sviluppato passando dalla pura pianificazione di banner o semplici affiliati a un ecosistema multicanale, punto di incontro di publisher internazionali e locali, vede oggi la crescita di diversi player nelle categorie affiliate marketing, trading desk e agenzie specializzate. In particolare, se da un lato, per una campagna a performance efficace, è essenziale sfruttare i canali e le loro specificità, governare asset e tecnologie, dall’altro è fondamentale che gli advertiser comprendano la necessità di attivare in maniera proattiva tutti i fattori di successo. Ecco, vediamoli questi fattori di successo per come sono emersi dai vari interventi della mattinata di lavori (novità di questa edizione dello Iab Seminar è stata l’introduzione di un sistema di 'peer review', generalmente utilizzato in ambito scientifico per la valutazione dei contenuti, introdotto per garantire l’alta qualità delle presentazioni).
Partendo dalla presentazione dell’Online Behaviour Research 2013, Andrew Buckman, coo di Tradedoubler ha fatto il punto sul ruolo e sul valore del performance marketing nel contesto della comunicazione via mobile. In particolare, occorre mettere in risalto come il mobile risulti essere un canale molto efficace, oltre che per le iniziative di search marketing, anche per le attività di acquisto, sia in termini di e-commerce sia di lead generation. Senza contare l’alto fattore di conversione garantito dal mobile. Il problema, tuttavia, è convincere le aziende clienti a dotarsi delle infrastrutture basilari per implementare un’efficace comunicazione di performance marketing via mobile, a cominciare, per intenderci, dagli m-site.
Tra le aree dell’online marketing più tipicamente performance oriented spicca, ovviamente, l’email marketing. Il tema è stato affrontato, in particolare, da Francesca Pinzone, business development manager Public-Ideas Italia, società specializzata in performance marketing che opera sull'intera catena di valore dell’affiliazione pubblicitaria, dalla consulenza strategica al supporto nella fase decisionale, fino all’analisi dei risultati.
L’elemento chiave, per una buona operazione di email marketing, come spiegato da Pinzone, è sicuramente l’elaborazione di un ‘visual’ efficace, che faccia leva su più soggetti, quanto meno uno maschile e uno femminile. L’iniziativa, che andrebbe rinnovata su base mensile, deve inoltre puntare su una call-to-action chiara, inequivocabile, che potrebbe, per esempio, essere riassunta da una frase come ‘iscriviti gratis’. Inoltre, come precisato sempre dalla Pinzone, è essenziale che il mittente e l’oggetto dell’email non creino dubbi o fraintendimenti, ossia che il messaggio e il brand si palesino subito, in modo da aumentare il tasso apertura dell’email stessa. Infine, sempre per ottimizzare il processo di call-to-action, è essenziale che la landing page sia ottimizzata in piena coerenza con i contenuti dell’email.
Nel suo intervento, Gaetano De Benedetto, senior solutions consultant di Adobe, ha approfondito gli aspetti legati all’ottimizzazione dei contenuti, evidenziandone il ruolo fondamentale per il successo di una campagna multicanale. Si tratta di un aspetto centrale, ha spiegato De Benedetto, perché all’utente deve arrivare il contenuto giusto al momento giusto. Risultato, quest’ultimo, che si può raggiungere solo se si è realizzata un’adeguata profilazione del contatto, in base ai suoi reali comportamenti di navigazione. Inoltre, ai fini di un’ottimizzazione dei percorsi di conversione, è importante rendere coerenti i messaggi veicolati, anche se attraverso campagne e mezzi diversi, valorizzando il ruolo dei singoli touch-point a partire dall’uso concreto che gli utenti fanno di ogni singolo medium.
A dare indicazioni sui ‘do e don't’ per sviluppare una pianificazione efficace ci ha pensato Alessandro Scartezzini, amministratore di Webperformance. Tra le cose da fare, ossia i ‘do’, abbiamo: uno, il reperimento di informazioni dettagliate sui target di riferimento. Due, il tracciamento efficace delle conversioni. Tre, l’applicazioni di regole corrette per la valutazione dei lead. Quattro, la valorizzazione dell’Rtb. Cinque, il coinvolgimento dell’agenzia come partner e consulente. Tra i ‘don’t’, ossia le cose da evitare, spiccano due elementi: primo, il budget e la durata delle campagne non devono essere inferiori a tre/sei mesi. Secondo, i clienti acquisiti non vanno trascurati, ossia è essenziale, dopo l’acquisizione, inviare successive comunicazioni per mantenere alto il livello del coinvolgimento e di interazione.
L’intervento di Ilaria Zampori, managing director di Quisma Italia, si è focalizzato invece sull’allocazione ottimale del budget attraverso l’Individual Conversion Attribution. A partire dalla constatazione del fatto che la dieta mediale dei cittadini è di tipo multicanale, si pensi per esempio al sempre più diffuso utilizzo dei multi-screen, come tablet e tv in contemporanea, Quisma ha sviluppato un modello che tiene in considerazione l’intero customer journey, misurando l’efficacia del singolo canale e valutando l’interazione che l’utente sviluppa con ogni particolare mezzo. Attraverso il modello, diventa quindi possibile attribuire un punteggio di efficacia a ciascun touch-point e misurare il contributo reale di ciascun canale sul risultato complessivo della campagna, e ottimizzare la distribuzione dell’investimento.
Quanto al punto di vista delle aziende, come emerso dagli interventi di Andrea Beloni, responsabile digital communication, events & sponsorships di Vodafone, Francesca Benati, managing director Italy & Spain Lastminute.com, Paolo Giambertone, head of digital channels - online marketing and digital interaction di Ing Direct Italy, e Giulia Cerquetti, e-commerce & online marketing manager Zurich Connect, le costanti sono quelle di un incremento degli investimenti in performance marketing e di una valorizzazione della tecnologia come elemento differenziante, capace di massimizzare il Roi.
Quanto Vodafone, come spiegato da Beloni, l’incremento del budget in performance marketing nel 2013 si concentrerà su due ambiti chiave, che sono la valorizzazione del mobile e l’investimento in nuove tecnologie di tracking capaci di misurare il percorso reale dell’utente attraverso l’utilizzo dei vari media e device. Parole molto positive a favore dell’Rtb e della ottimizzazione della profilazione dei target cui ci si rivolge sono inoltre state spese da sia Benati (Lastminute.com), sia Paolo Giambertone (Ing Direct) sia Giulia Cerquetti (Zurich Connect).
Chiudiamo infine con qualche accenno all’intervento di Marco Caradonna, founder & ceo Simple Agency, il quale ha chiarito le quattro parole chiave su cui deve poggiare il performance marketing, che sono: precisione (ossia colpire il target prescelto), rilevanza (trasmettere il messaggio giusto), timing (al momento idoneo, cioè quando l’utente è disponibile e ricettivo rispetto al contenuto del messaggio), e misurabilità (ossia adottare metriche precise di misurazione dell’efficacia dell’investimento).
Mario Garaffa