Digital
Il futuro della Tv è 'programmatico'
Sul mercato USA, l’applicazione di metodologie programmatiche al planning e buying televisivo crescerà velocemente, passando da 2,5 miliardi nel 2015 a 10 miliardi entro il 2019 (dati
Magna Global). E molti esperti concordano: il futuro programmatico della Tv è molto più vicino di quanto non si pensi.
Magna Global). E molti esperti concordano: il futuro programmatico della Tv è molto più vicino di quanto non si pensi.
Secondo un recente report pubblicato da Magna Global, nei prossimi anni i budget destinati all’acquisto di spazi televisivi in modalità programmatica negli Stati Uniti saliranno molto
rapidamente, passando da una quota del 4% (2,5 miliardi di dollari) del totale investimenti Tv nel 2015, al 17% (pari a 10 miliardi di dollari) entro il 2019.
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“La maggior parte della sperimentazione in quest’area sta avvenendo negli USA - spiega Vincent Letang (foto 1) executive vice-president del global forecasting di Magna Global (IPG Mediabrands) -: la sua quota sul totale mercato nel 2014 è stata fra il 2% e il 3%, quindi è ancora ridotta, ma crescerà sempre più rapidamente”.
Nella definizione di ‘Programmatic Tv’ data da Magna Global rientrano genericamente tutti gli investimenti transati attraverso piattaforme tecnologiche anziché con metodi tradizionali, che si possono dividere in due categorie: quella dell’audience buying, che a oggi rappresenta la maggior parte degli investimenti programmatici in Tv e raggiunge circa 95 milioni di famiglie, e quella definita ‘household addressable’ - cioè la possibilità di raggiungere un target selezionato secondo caratteristiche socio-demografiche con pianificazioni locali mirate attraverso i set top box degli operatori televisivi via cavo -, che oggi tocca circa 35 milioni di famiglie ma che in futuro crescerà più rapidamente.
L’audience buying, sottolinea invece Letang, è un concetto più ampio il cui focus è il raggiungimento di specifici target utilizzando dati sull’audience indipendentemente dal metodo con cui le campagne sono pianificate, con l’obiettivo di ottenere una copertura incrementale rispetto al planning televisivo tradizionale.
Come osservano alcuni esperti, in realtà, questa definizione è abbastanza lontana da ciò che comunemente si intende per ‘programmatic’: si tratta infatti esclusivamente di una metodologia di acquisto ‘assistita dal computer’ che, però, non ha alcun riferimento all’ottimizzazione automatizzata dell’inventory disponibile da parte di editori e concessionarie per raggiungere la massima efficienza al minor costo in ambito puramente digitale.
Nonostante ciò, l’evoluzione in senso più pienamente programmatico rappresenta secondo Chris Dobson (foto 2), Executive Chairman di The Exchange Lab, il vero futuro del mezzo televisivo:
"Ci sono molte più 'somiglianze' di quanto non si pensi di solito fra ciò che sta succedendo alla televisione e il mondo del programmatic - ha spiegato infatti nel suo intervento al recente
Festival Of Media Global di Roma -. I contenuti e le scelte dei consumatori sono al centro di entrambi, e questo non cambierà, anche se le audience si rivolgeranno a un mezzo piuttosto
che all'altro in modi diversi. Social, mobile e video online si stanno via via integrerando con l'esperienza televisiva, arricchendo anche quest'ultima di dati nuovi e sempre più precisi. In questo modo i brand potranno comprendere molto meglio i comportamenti delle persone".
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Grazie ai dati socio-demografici relativi agli abbonati e a quelli di log-in degli utenti per ogni singolo contenuto visualizzato su piattaforme online (come quelle di Netflix, Amazon o Apple), ha proseguito Dobson, “I marketer potranno agire o reagire in tempo reale grazie alle tecnologie programmatiche: per esempio, nel momento in cui un’azienda trasmetterà il suo spot su un determinato canale, un concorrente potrà ‘rispondere’ acquistando pochi istanti dopo uno spazio pubblicitario equivalente sul tablet di quello spettatore”.
Tornando a un’analisi economica dello scenario, Dobson ha osservato come la market share del digital supererà quella televisiva entro il 2018: “Un sorpasso alimentato anche dal fatto di
aver sposato il la teconologia del programmatic: e anche se il digital oggi offre possibilità di planning e buying a un livello di ‘granularità’ nettamente superiore, la Tv sarà presto in condizioni di offrire lo stesso”.
Tommaso Ridolfi
rapidamente, passando da una quota del 4% (2,5 miliardi di dollari) del totale investimenti Tv nel 2015, al 17% (pari a 10 miliardi di dollari) entro il 2019.
“La maggior parte della sperimentazione in quest’area sta avvenendo negli USA - spiega Vincent Letang (foto 1) executive vice-president del global forecasting di Magna Global (IPG Mediabrands) -: la sua quota sul totale mercato nel 2014 è stata fra il 2% e il 3%, quindi è ancora ridotta, ma crescerà sempre più rapidamente”.Nella definizione di ‘Programmatic Tv’ data da Magna Global rientrano genericamente tutti gli investimenti transati attraverso piattaforme tecnologiche anziché con metodi tradizionali, che si possono dividere in due categorie: quella dell’audience buying, che a oggi rappresenta la maggior parte degli investimenti programmatici in Tv e raggiunge circa 95 milioni di famiglie, e quella definita ‘household addressable’ - cioè la possibilità di raggiungere un target selezionato secondo caratteristiche socio-demografiche con pianificazioni locali mirate attraverso i set top box degli operatori televisivi via cavo -, che oggi tocca circa 35 milioni di famiglie ma che in futuro crescerà più rapidamente.
L’audience buying, sottolinea invece Letang, è un concetto più ampio il cui focus è il raggiungimento di specifici target utilizzando dati sull’audience indipendentemente dal metodo con cui le campagne sono pianificate, con l’obiettivo di ottenere una copertura incrementale rispetto al planning televisivo tradizionale.
Come osservano alcuni esperti, in realtà, questa definizione è abbastanza lontana da ciò che comunemente si intende per ‘programmatic’: si tratta infatti esclusivamente di una metodologia di acquisto ‘assistita dal computer’ che, però, non ha alcun riferimento all’ottimizzazione automatizzata dell’inventory disponibile da parte di editori e concessionarie per raggiungere la massima efficienza al minor costo in ambito puramente digitale.
Nonostante ciò, l’evoluzione in senso più pienamente programmatico rappresenta secondo Chris Dobson (foto 2), Executive Chairman di The Exchange Lab, il vero futuro del mezzo televisivo:
"Ci sono molte più 'somiglianze' di quanto non si pensi di solito fra ciò che sta succedendo alla televisione e il mondo del programmatic - ha spiegato infatti nel suo intervento al recente
Festival Of Media Global di Roma -. I contenuti e le scelte dei consumatori sono al centro di entrambi, e questo non cambierà, anche se le audience si rivolgeranno a un mezzo piuttosto
che all'altro in modi diversi. Social, mobile e video online si stanno via via integrerando con l'esperienza televisiva, arricchendo anche quest'ultima di dati nuovi e sempre più precisi. In questo modo i brand potranno comprendere molto meglio i comportamenti delle persone".
Grazie ai dati socio-demografici relativi agli abbonati e a quelli di log-in degli utenti per ogni singolo contenuto visualizzato su piattaforme online (come quelle di Netflix, Amazon o Apple), ha proseguito Dobson, “I marketer potranno agire o reagire in tempo reale grazie alle tecnologie programmatiche: per esempio, nel momento in cui un’azienda trasmetterà il suo spot su un determinato canale, un concorrente potrà ‘rispondere’ acquistando pochi istanti dopo uno spazio pubblicitario equivalente sul tablet di quello spettatore”.Tornando a un’analisi economica dello scenario, Dobson ha osservato come la market share del digital supererà quella televisiva entro il 2018: “Un sorpasso alimentato anche dal fatto di
aver sposato il la teconologia del programmatic: e anche se il digital oggi offre possibilità di planning e buying a un livello di ‘granularità’ nettamente superiore, la Tv sarà presto in condizioni di offrire lo stesso”.
Tommaso Ridolfi