Digital
Il valore aggiunto delle community di marca
Sono otto milioni gli utenti che, in Italia, si relazionano con le community legate a brand. Il 55% di loro ha tra i 25 e i 44 anni, il 19% ha un’età compresa tra i 45 e i 54 anni. Effetti positivi sulle aziende che, grazie alle brand community, migliorano il loro valore percepito presso i consumatori e incrementano le opportunità di business. Pubblichiamo l'articolo uscito sullo Speciale Brand Communication della rivista NC Nuova Comunicazione.
Investire in brand community conviene alle aziende. In Italia sono circa otto milioni gli utenti che partecipano a community legate ad aziende, con un milione e mezzo di loro che le utilizza quotidianamente. È quanto emerge da un ricerca condotta da Duepuntozero Research e Connexia, presentata nell’ambito della Social Media Week (settembre 2012) in occasione dell’evento ‘Macro-trend 2013: sempre più brand community. La gestione delle relazioni digitali per innovare i brand attraverso processi di co-creazione’.
In particolare, fotografando da vicino gli otto milioni di utenti che, nel nostro Paese, si relazionano con le brand community, risulta che il 55% di essi possiede tra i 25 e i 44 anni (27% nella fascia 25-34 anni e 28% in quella 35-44) e che il 19% ha un’età compresa tra i 45 e i 54 anni; da evidenziare inoltre un 17% di utenti neanche 25enni, e un 9% di over 54enni. Piuttosto equa la divisione di genere, con un leggera prevalenza dei maschi (54%) sulle femmine (46%).
La presenza in rete di brand e aziende è in continua crescita e, come evidenzia l’indagine, risulta alimentato dai social media: il 57% dei circa 21 milioni di utenti Facebook attivi nel nostro Paese (fonte Italia 2.0, ricerca multiclient su un panel di 1.500 utenti internet con età maggiore di 18 anni, condotta ogni sei mesi da Duepuntozero Research) è membro di almeno una fanpage di un brand, con un numero medio di 40 fanpage per ogni utente. Su Twitter il fenomeno risulta ancora abbastanza limitato, ma in crescita, con il 23% degli utenti Twitter (3,5 milioni di utenti attivi) che segue profili di aziende e marche.
Il ritratto del web italiano che emerge dalla ricerca mostra, nel complesso, un utente attivo, impegnato nel raccogliere in rete informazioni e opinioni, ma anche sempre più 2.0, ossia proattivo e orientato a contribuire egli stesso al ‘diario’ collettivo dei brand. In termini percentuali, il 79% degli intervistati dichiara di leggere opinioni e di documentarsi online su marche, aziende e prodotti, mentre il 29% partecipa attivamente a discussioni e scrive recensioni online di prodotti e imprese.
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Se la brand community batte Facebook
L’indagine mette in luce anche delle interessanti differenze tra i diversi territori in cui si dispiega la relazione tra consumatore e azienda, confermando, come evidenzia Giovanni Pola, direttore generale Connexia, “l’importanza strategica di investire nelle brand community”. In particolare, analizzando l’audience di brand e aziende sulle fanpage di Facebook e nelle community di marca, si rileva una maggiore probabilità per le aziende di attirare fan (nel senso di entusiasti della marca) e consumatori nelle brand community, piuttosto che sul social network fondato da Mark Zuckerberg.
Il 26% degli iscritti a una fanpage dichiara, infatti, di essere veramente fan e consumatore della marca, contro il 32% di consumatori ‘fan’ dichiarati tra gli iscritti a brand community. Inoltre, è interessante notare che, a prescindere dal fatto che si tratti di Facebook o di community di marca, uno dei principali driver di iscrizione a questi ambienti 2.0 è la possibilità di partecipare a concorsi, giochi o promozioni.
Nonostante gli investimenti delle aziende si concentrino, al momento, principalmente su Facebook e anche le attività degli utenti sembrino più attente in questi ambienti (il 45% degli iscritti a una brandpage sul social network ‘bianco e azzurro’ legge i post pubblicati dalla marca o azienda, contro il 26% nelle brand community), si registra per il brand un valore percepito più alto tra gli iscritti alle community di marca: l’86% dichiara, infatti, di essere più informato sui prodotti e sulle iniziative della marca, rispetto all’84% degli iscritti a una brandpage su Facebook.
Inoltre, l’81% degli intervistati sente di conoscere meglio la marca o l’azienda e le iniziative a esse legate (a dispetto di un 71% su Facebook). In particolare, come evidenziato da Federico Capeci, ceo Duepuntozero Research, i marketer hanno oggi svariate possibilità per convertire la volontà di relazione dei consumatori in capitale di brand e vendite. “Il consumatore non è più solamente pronto alla relazione con i brand, ma sta già facendo molto in rete e sta chiedendo una relazione più articolata, più gratificante, fondata su ascolto, coinvolgimento e gratificazione reciproca: non sempre e non tutto questo, però, può essere soddisfatto con un unico strumento e non sempre solo su Facebook”.
In conclusione, dall’indagine emerge con evidenza che gli effetti positivi sulla marca che si alimentano all’interno delle brand community si traducono per le aziende anche in maggiori opportunità di business, dato che il 65% degli iscritti a una community di marca dichiara di consumare maggiormente i prodotti dell’azienda in questione, rispetto al 55% degli iscritti a una brandpage Facebook.
Mario Garaffa
In particolare, fotografando da vicino gli otto milioni di utenti che, nel nostro Paese, si relazionano con le brand community, risulta che il 55% di essi possiede tra i 25 e i 44 anni (27% nella fascia 25-34 anni e 28% in quella 35-44) e che il 19% ha un’età compresa tra i 45 e i 54 anni; da evidenziare inoltre un 17% di utenti neanche 25enni, e un 9% di over 54enni. Piuttosto equa la divisione di genere, con un leggera prevalenza dei maschi (54%) sulle femmine (46%).
La presenza in rete di brand e aziende è in continua crescita e, come evidenzia l’indagine, risulta alimentato dai social media: il 57% dei circa 21 milioni di utenti Facebook attivi nel nostro Paese (fonte Italia 2.0, ricerca multiclient su un panel di 1.500 utenti internet con età maggiore di 18 anni, condotta ogni sei mesi da Duepuntozero Research) è membro di almeno una fanpage di un brand, con un numero medio di 40 fanpage per ogni utente. Su Twitter il fenomeno risulta ancora abbastanza limitato, ma in crescita, con il 23% degli utenti Twitter (3,5 milioni di utenti attivi) che segue profili di aziende e marche.
Il ritratto del web italiano che emerge dalla ricerca mostra, nel complesso, un utente attivo, impegnato nel raccogliere in rete informazioni e opinioni, ma anche sempre più 2.0, ossia proattivo e orientato a contribuire egli stesso al ‘diario’ collettivo dei brand. In termini percentuali, il 79% degli intervistati dichiara di leggere opinioni e di documentarsi online su marche, aziende e prodotti, mentre il 29% partecipa attivamente a discussioni e scrive recensioni online di prodotti e imprese.
Se la brand community batte Facebook
L’indagine mette in luce anche delle interessanti differenze tra i diversi territori in cui si dispiega la relazione tra consumatore e azienda, confermando, come evidenzia Giovanni Pola, direttore generale Connexia, “l’importanza strategica di investire nelle brand community”. In particolare, analizzando l’audience di brand e aziende sulle fanpage di Facebook e nelle community di marca, si rileva una maggiore probabilità per le aziende di attirare fan (nel senso di entusiasti della marca) e consumatori nelle brand community, piuttosto che sul social network fondato da Mark Zuckerberg.
Il 26% degli iscritti a una fanpage dichiara, infatti, di essere veramente fan e consumatore della marca, contro il 32% di consumatori ‘fan’ dichiarati tra gli iscritti a brand community. Inoltre, è interessante notare che, a prescindere dal fatto che si tratti di Facebook o di community di marca, uno dei principali driver di iscrizione a questi ambienti 2.0 è la possibilità di partecipare a concorsi, giochi o promozioni.
Nonostante gli investimenti delle aziende si concentrino, al momento, principalmente su Facebook e anche le attività degli utenti sembrino più attente in questi ambienti (il 45% degli iscritti a una brandpage sul social network ‘bianco e azzurro’ legge i post pubblicati dalla marca o azienda, contro il 26% nelle brand community), si registra per il brand un valore percepito più alto tra gli iscritti alle community di marca: l’86% dichiara, infatti, di essere più informato sui prodotti e sulle iniziative della marca, rispetto all’84% degli iscritti a una brandpage su Facebook.
Inoltre, l’81% degli intervistati sente di conoscere meglio la marca o l’azienda e le iniziative a esse legate (a dispetto di un 71% su Facebook). In particolare, come evidenziato da Federico Capeci, ceo Duepuntozero Research, i marketer hanno oggi svariate possibilità per convertire la volontà di relazione dei consumatori in capitale di brand e vendite. “Il consumatore non è più solamente pronto alla relazione con i brand, ma sta già facendo molto in rete e sta chiedendo una relazione più articolata, più gratificante, fondata su ascolto, coinvolgimento e gratificazione reciproca: non sempre e non tutto questo, però, può essere soddisfatto con un unico strumento e non sempre solo su Facebook”.
In conclusione, dall’indagine emerge con evidenza che gli effetti positivi sulla marca che si alimentano all’interno delle brand community si traducono per le aziende anche in maggiori opportunità di business, dato che il 65% degli iscritti a una community di marca dichiara di consumare maggiormente i prodotti dell’azienda in questione, rispetto al 55% degli iscritti a una brandpage Facebook.
Mario Garaffa