Iniziative digitali innovative. Alcune esperienze di successo

Ad aprire i lavori della sessione pomeridiana del convegno del Politecnico di Milano dedicato ai nuovi scenari dei media, promosso dall’Osservatorio New Media & New Internet, è stato Guido Argieri, telco & media director Doxa, il quale ha fornito alla platea una fotografia del consumo di internet, oggi, in Italia.

Dall’indagine risulta che il 32% di utenti è ancora ‘fermo’ al concetto della cosiddetta ‘vecchia internet’, ossia persone che accedono al web utilizzando la ‘forma classica’ del computer, fisso o portatile, poco importa. C’è poi un 42% di utenti che, pur senza rinunciare al web-pc hanno imparato ad aggiungere ad esso anche un ‘second screen’, ossia l’utilizzo di smartphone e tablet per accedere alla Rete. E infine, si riscontra la presenza di un 26% di utenti che ha pienamente abbracciato la cosiddetta ‘nuova internet’, ossia che accedono al web utilizzando solamente i nuovi device, come connected tv, smartphone e tablet.

Il focus del convegno si è poi spostato sulle pratiche di advertising digitale di successo, illustrate attraverso una serie di casi aziendali concreti. La prima case history è stata presentata da Giovanna Di Francesco, manager pubblicità e immagine commerciale Eni, la quale si è concentrata sulla descrizione della campagna integrata ‘Riparti con Eni’ che è stata on air la scorsa estate. L’iniziativa, pur facendo leva su una molteplicità di mezzi, dalla tv alla stampa, passando per radio e affissioni, ha avuto il suo cavallo di battaglia nel digitale, utilizzato come canale privilegiato per informare e, allo stesso tempo, coinvolgere l’utenza.

Le parole chiave della campagna, come spiegato da Di Francesco, sono state ‘trasparenza’ e ‘vicinanza’. In un momento storico estremamente difficile, in cui il prezzo della benzina è in continuo aumento, Eni ha voluto dichiarare con precisione i prezzi competitivi che offriva all’utenza, facendo leva su un testimonial d’eccezione come Rocco Papaleo e su un claim che esprimeva ‘prossimità’ alla clientela, come ‘Diamo un passaggio agli italiani’.

Da segnalare, in particolare, dal punto di vista delle leve digitali attivate, una campagna display pianificata sui maggiori portali di informazione, la creazione dell’app ‘Riparti con Eni’ e l’attivazione di un mini-sito dedicato all’iniziativa per far trovare agli utenti le 'Eni station' dove poter usufruire della promozione, in piena trasparenza.

La case history Amadori è stata illustrata dal digital marketing, Mattia Filippelli, il quale ha spiegato che la parola d’ordine della nuova comunicazione del brand è ‘vicinanza’. Essere vicini al consumatore significa, per Amadori, fornire contenuti e servizi che siano in linea con le aspettative e le richieste dell’utente, prestando attenzione ai suoi gusti e alle sue sensibilità, come dimostrato, per esempio, dalla possibilità di organizzare l’home page del sito istituzionale dell’azienda in base agli interessi espressi dall’internauta.

Sul versante del crowdsourcing e dell’engagement, sempre in coerenza con la parola chiave ‘vicinanza’, da segnalare l’originale lancio di un ‘social casting’, avviato da Amadori, per trovare i protagonisti della campagna televisiva del brand.

Ad illustrare la terza case history è stato Nicola Arnese, Vp e-business Alitalia, il quale ha illustrato le cinque leve strategiche che caratterizzano la comunicazione dell’azienda. La prima, care, rappresenta l’attenzione che Alitalia dedica alla componente social. La seconda, engage, rimanda alla valorizzazione dei game e delle iniziative viral, utilizzate dal brand per stimolare la partecipazione attiva degli utenti. La terza, profile, significa rivolgersi all’utente giusto al momento giusto. La quarta, commerce, ha a che vedere con la necessità di non perdere mai di vista il fare business, dunque soldi. E infine la quinta, reputation, rimanda alla necessità di valorizzare, in un contesto di trasparenza e fluidità delle informazioni, la reputazione della marca.

A tenere insieme le cinque leve appena descritte, come spiegato da Arnese, è ovviamente un approccio olistico/integrato, che valorizza i social media mettendoli in collegamento con il resto della comunicazione del brand, compreso il sito istituzionale.

Chiudiamo con consigli che gli imprenditori di alcune startup di successo hanno fornito alla platea del convegno, piena anch’essa di startupper o di aspiranti tali. A partire dall’ingrediente base, ossia i soldi, è stato Giovanni Strocchi, ceo ADmantX, il quale ha sottolineato quanto sia importante cercarli per tempo, dunque ben prima di essere con l’acqua alla gola. Anche rivolgendosi a un incubatore, come ha fatto, per esempio, Gabriele Ronchini, chairman 4W Marketplace.

A evidenziare l’importanza di dotarsi di un respiro internazionale e di investire sulle risorse umane è stato invece Bruno Pellegrini, ceo TheBlogTV. Mentre il consiglio di Ugo Parodi Giusino, executive chairman & ceo Mosaicoon è stato quello di non sopravvalutare l’importanza dell’idea che, ha spiegato, pesa per non più del 20% sul successo di una startup, in quanto occorre essere sempre disposti a metterla in discussione per apportare i dovuti aggiustamenti e correttivi. Infine, l’ultimo suggerimento lo ha fornito Francesco Baschieri, co-founder & ceo Spreaker, il quale ha ricordato la necessità di non farsi abbattere dalle difficoltà, perché la vita dello startupper è spesso fatta di molte salite.

Mario Garaffa