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James Quarles (Instagram): audience mobile, creatività e 'bellezza' rendono l'Italia strategica
Il passaggio in Italia di James Quarles, Global Head of Business and Brand Development di Instagram, è stata l'occasione per presentare i primi positivi risultati dopo l'apertura del social network all'advertising, per ora solo in Italia, Spagna e pochi altri paesi, e dal 30 settembre su scala mondiale. Secondo Quarles, l'audience giovane e giovanile, la forza della comunicazione visiva anziché testuale e una comunità di oltre 400 milioni di persone nel mondo - oltre naturalmente alla collaborazione con Facebook - sono gli atout che rendono Instagram una leva di comunicazione ed engagement particolarmente appetibile non solo alle grandi marche ma anche alle piccole e medie aziende. La case history Samsung.
Partiamo dai numeri: 400 milioni di membri appena superati a inizio settembre (erano 300 milioni a diecmbre 2014); un audience a tutti gli effetti globale (oltre il 75% dei membri non è statunitense); 80 milioni di immagini caricate ogni giorno per un archivio che in questi suoi primi 5 anni di vita (l'app è stata lanciata il 5 ottobre del 2010) ha superato i diversi miliardi di foto. A presentare queste cifre è stato James Quarles, Global Head of Business and Brand Development di Instagram, che ADVexpress ha incontrato oggi a Milano insieme a Luca Colombo, country manager di Facebook, negli uffici condivisi dalle due società.
La visita milanese di Quarles è stata l'occasione per fare un primo bilancio sull'apertura del social network all'advertising, anticipato in Italia, Spagna e pochi altri paesi lo scorso 9 settembre e destinato ad estendersi all'intero mercato globale a partire da mercoledì 30.
"Instagram si posiziona all'incrocio fra i più importanti trend giovanili - ha spiegato Quarles -: il boom degli smartphone (e delle macchine fotografiche digitali) che rende possibile comunicare più velocemente attraverso le immagini rispetto alle parole, la possibilità di catturare i momenti che contano per ciascuna persona e di condividerli istantaneamente in rete, la community che si è creata e che rende Instagram unica".
Proprio grazie a questo contesto, ha proseguito Quarles, l'associazione dei brand alle passioni della gente trova un terreno particolarmente fertile, tanto che una ricerca effettuata mostrando le stesse immagini pubblicate su diversi social ha mostrato come l'audience di Instagram sia la più ricettiva in assoluto. Una simile indicazione arriva anche dalla misurazione condotta insieme a Nielsen su 450 campagne che ha verificato nel 97% dei casi una crescita del ricordo della campagna, 2,8 volte superiore alla media registrata normalmente.
"La domanda delle aziende in questo momento è fortissima - ha commentato Quarles - e non solo da parte dei grandi brand. Il possibile inserimento di bottoni con diverse call to action (learn more/buy now/ecc...) rende Instagram una piattaforma performance oriented per un'inifinità di piccole e medie imprese. Ancor di più quando le aziende investono congiuntamente su Facebook e Instagram, che oggi sono le due top property mobile a livello mondiale".
Pur non rilasciando cifre sui membri o sul business locale, Quarles ha sottolineato l'importanza dell'Italia per Instagram: "Lo testimonia il fatto che questo è uno dei paesi in cui siamo partiti per primi - ha dichiarato -. Dal punto di vista della diffusione e penetrazione degli smartphone l'Italia è uno dei paesi più 'mobili', qui le persone sono creative e appassionate di temi quali sport, cibo e fotografia... La bellezza stessa del vostro paese che si sposa a essere raccontato per immagini. Tutti questi elementi ci fanno considerare l'Italia un territorio strategico. Del resto i top influencer italiani hanno un'audience che va ben oltre i vostri confini. Fra le prime aziende a cogliere l'occasione e pianificare Instagram dall'Italia - ha aggiunto il manager - ci sono state marche quali Samsung, Carrera, Yoox, Chupa Chups, Audi e Ford".
"Dopo la fase di lancio in cui abbiamo le aziende che abbiamo ingaggiato hanno tutte avuto riscontri positivi - ha spiegato poi Luca Colombo -, ogni giorno ci sono novità e la domanda sta continuando a crescere anche in Italia, soprattutto ora che la pianificazione non passa più solo e obbligatoriamente dalla forza vendita ma può essere realizzata da aziende e agenzie in piena autonomia".
Fra l'altro, dallo scorso luglio, anche la sede italiana si è dotata di una figura 'creativa' - Ginevra Capece, proveniente da Ogilvy & Mather Parigi - il cui ruolo è aiutare le aziende a sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo, non entrando nell'area della 'generazione di idee' che spetta ai partner creativi consolidati, ma contribuendo a identificare all'interno del brief più ampio quei concetti che meglio possono sposarsi alle caratteristiche del social network.
Samsung Galaxy S6 Edge +: prima case di successo
Alicia Lubrani, head of consumer communication di Samsung, ha quindi spiegato le ragioni e gli obiettivi dietro la scelta di investire ben il 30% del budget per il lancio del nuovo smartphone top di gamma Galaxy S6 Edge + sul digital, destinandone quasi metà (cioè il 12% del totale) ai social: "Su Instagram abbiamo pianificato (insieme a Starcom MediaVest) il formato Carousel con immagini a scorrimento utilizzando due 'mood', uno dedicato alla moda, alla creatività e alla bellezza, l'altro più centrato sulle feature dello smartphone. In sole 24 ore siamo passati da 2.000 a 8.000 follower, ottenendo quasi 2 milioni di visitatori unici e più di 3 milioni di impression".
La campagna non è stata 'targetizzata', ha chiarito inoltre Lubrani, ma il 46% della reach è stato ottenuto sul target dei 18-24enni: "Siamo convinti che l'investimento sui social debba essere 'locale' per consentire alla marca di seguire i trend più importanti, anche perché nel nostro caso è un canale di contatto diretto che ha sia obiettivi di acquisition che di CRM".
"Questa prima campagna - ha concluso la manager - è stata realizzata adattando la campagna internazionale con gli scatti di Steven Klein che arriva dal nostro headquarter: per ovvi motivi di KPIs e di integrità del brand proseguiremo su questa strada anche in futuro per quanto riguarda l'advertising ATL, ma sui social - viste anche le caratteristiche unique e i tool creativi che i nostri smartphone mettono nelle mani delle persone - sicuramente ci orienteremo sempre più verso gli User Generated Content".
TR
La visita milanese di Quarles è stata l'occasione per fare un primo bilancio sull'apertura del social network all'advertising, anticipato in Italia, Spagna e pochi altri paesi lo scorso 9 settembre e destinato ad estendersi all'intero mercato globale a partire da mercoledì 30.
"Instagram si posiziona all'incrocio fra i più importanti trend giovanili - ha spiegato Quarles -: il boom degli smartphone (e delle macchine fotografiche digitali) che rende possibile comunicare più velocemente attraverso le immagini rispetto alle parole, la possibilità di catturare i momenti che contano per ciascuna persona e di condividerli istantaneamente in rete, la community che si è creata e che rende Instagram unica".
Proprio grazie a questo contesto, ha proseguito Quarles, l'associazione dei brand alle passioni della gente trova un terreno particolarmente fertile, tanto che una ricerca effettuata mostrando le stesse immagini pubblicate su diversi social ha mostrato come l'audience di Instagram sia la più ricettiva in assoluto. Una simile indicazione arriva anche dalla misurazione condotta insieme a Nielsen su 450 campagne che ha verificato nel 97% dei casi una crescita del ricordo della campagna, 2,8 volte superiore alla media registrata normalmente.
"La domanda delle aziende in questo momento è fortissima - ha commentato Quarles - e non solo da parte dei grandi brand. Il possibile inserimento di bottoni con diverse call to action (learn more/buy now/ecc...) rende Instagram una piattaforma performance oriented per un'inifinità di piccole e medie imprese. Ancor di più quando le aziende investono congiuntamente su Facebook e Instagram, che oggi sono le due top property mobile a livello mondiale".
Pur non rilasciando cifre sui membri o sul business locale, Quarles ha sottolineato l'importanza dell'Italia per Instagram: "Lo testimonia il fatto che questo è uno dei paesi in cui siamo partiti per primi - ha dichiarato -. Dal punto di vista della diffusione e penetrazione degli smartphone l'Italia è uno dei paesi più 'mobili', qui le persone sono creative e appassionate di temi quali sport, cibo e fotografia... La bellezza stessa del vostro paese che si sposa a essere raccontato per immagini. Tutti questi elementi ci fanno considerare l'Italia un territorio strategico. Del resto i top influencer italiani hanno un'audience che va ben oltre i vostri confini. Fra le prime aziende a cogliere l'occasione e pianificare Instagram dall'Italia - ha aggiunto il manager - ci sono state marche quali Samsung, Carrera, Yoox, Chupa Chups, Audi e Ford".
"Dopo la fase di lancio in cui abbiamo le aziende che abbiamo ingaggiato hanno tutte avuto riscontri positivi - ha spiegato poi Luca Colombo -, ogni giorno ci sono novità e la domanda sta continuando a crescere anche in Italia, soprattutto ora che la pianificazione non passa più solo e obbligatoriamente dalla forza vendita ma può essere realizzata da aziende e agenzie in piena autonomia".
Fra l'altro, dallo scorso luglio, anche la sede italiana si è dotata di una figura 'creativa' - Ginevra Capece, proveniente da Ogilvy & Mather Parigi - il cui ruolo è aiutare le aziende a sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo, non entrando nell'area della 'generazione di idee' che spetta ai partner creativi consolidati, ma contribuendo a identificare all'interno del brief più ampio quei concetti che meglio possono sposarsi alle caratteristiche del social network.
Samsung Galaxy S6 Edge +: prima case di successo
Alicia Lubrani, head of consumer communication di Samsung, ha quindi spiegato le ragioni e gli obiettivi dietro la scelta di investire ben il 30% del budget per il lancio del nuovo smartphone top di gamma Galaxy S6 Edge + sul digital, destinandone quasi metà (cioè il 12% del totale) ai social: "Su Instagram abbiamo pianificato (insieme a Starcom MediaVest) il formato Carousel con immagini a scorrimento utilizzando due 'mood', uno dedicato alla moda, alla creatività e alla bellezza, l'altro più centrato sulle feature dello smartphone. In sole 24 ore siamo passati da 2.000 a 8.000 follower, ottenendo quasi 2 milioni di visitatori unici e più di 3 milioni di impression".
La campagna non è stata 'targetizzata', ha chiarito inoltre Lubrani, ma il 46% della reach è stato ottenuto sul target dei 18-24enni: "Siamo convinti che l'investimento sui social debba essere 'locale' per consentire alla marca di seguire i trend più importanti, anche perché nel nostro caso è un canale di contatto diretto che ha sia obiettivi di acquisition che di CRM".
"Questa prima campagna - ha concluso la manager - è stata realizzata adattando la campagna internazionale con gli scatti di Steven Klein che arriva dal nostro headquarter: per ovvi motivi di KPIs e di integrità del brand proseguiremo su questa strada anche in futuro per quanto riguarda l'advertising ATL, ma sui social - viste anche le caratteristiche unique e i tool creativi che i nostri smartphone mettono nelle mani delle persone - sicuramente ci orienteremo sempre più verso gli User Generated Content".
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