La voce di Google e Microsoft Advertising sul branding online

Anche Google e Microsoft Advertising hanno partecipato al dibattito svoltosi la settimana scorsa alla 4° edizione di Interact, il congresso europeo organizzato a Barcellona da IAB Europe. Laurent Delaporte, EMEA vice president Microsoft Advertising, e Carlo d'Asaro Biondo, vice president Southern Europe East and Middle East Africa di Google, hanno entrambi fornito un contributo interessante sui trend dell'advertising online e sul ruolo che questo può giocare dal punto di vista del branding.

Delaporte: dal click al 'dwell'

“L'online ha un vantaggio enorme rispetto ad alcuni dei media tradizionali - ha affermato il vice presidente di Microsoft Advertising (nella foto a fianco) - perché può allo stesso tempo stimolare le vendite e alimentare i valori di marca”. Per questa ragione si è detto sicuro che la proporzione degli investimenti in attività di search e direct response da un lato e in display e branding dall'altro è destinata a riequilibrarsi.
“Oggi non c'è ancora corrispondenza fra la percentuale dei budget online e il livello di utilizzo della rete da parte delle persone, ed è necessario che le aziende e le agenzie imparino a utilizzare correttamente il digitale nel loro mix, nel modo più appropriato a ciascun brand. Perché questo accada occorrono nuove e più affidabili metriche”.

Attraverso la ricerca 'Dwell on branding', Microsoft Advertising ha recentemente introdotto il concetto di 'dwell' (letteralmente 'sosta'), un'unità di misura ritenuta più adatta e più efficace per le campagne display rispetto al clickthrough e alle impression, più vicina quindi all'engagement e all'interazione dei consumatori nei confronti di un brand.

“Le ricerche dimostrano come le persone siano 25 volte più interessate all'engagement e all'interazione con un brand piuttosto che al click - ha proseguito Delaporte -. Provare il valore del branding online è quindi la chiave per accrescere la sua market share: più il dwell sarà utilizzato come indice, più sarà possibile costruire benchmark significativi e linee guida sui formati creativi e di planning capaci di garantire il successo delle campagne display. In uno scenario interconnesso e integrato che non consente di ignorare i media tradizionali, soprattutto per campagne volte al rafforzamento e alla valorizzazione della marca, interattività ed engagement costituiscono un plus unico dell'online: più utenti adotteranno come metrica il dwell, più crescerà il numero di coloro che riconosceranno all'online la capacità di fare branding”.

D'Asaro Biondo: tutto sarà advertising

L'online come media è cresciuti ed è ormai maturo, ha esordito il vice president Southern Europe East and Middle East Africa di Google (foto a destra), anche se ancora nessuno può dire di sapere perfettamente come utilizzarli per l'advertising. In soli 15 anni, ha ricordato infatti Carlo d'Asaro Biondo, il web si è trasformato più volte: “I siti 'brochure' sono diventati prima canali di vendita e poi vere e proprie piattaforme di brand engagement. A questa rivoluzione 'funzionale' se n'è affiancata una tecnologica, in cui il mobile da un lato e il cloud computing dall'altro determineranno enormi cambiamenti che si sommeranno ad altri fattori ancora:

• l'empowerment dei consumatori, per i quali autenticità e trasparenze sono fattori critici;
• la localizzazione e la personalizzazione dei contenuti e dei servizi;
• la scalabilità delle piattaforme e la loro misurabilità;
• il tracking e la misurabilità di qualsiasi attività in tempo reale".

Secondo D'Asaro Biondo, il brand è il carattere di un'azienda, non solo una maschera: per mantenere e far crescere il suo valore è necessario continuare a guadagnarselo giorno per giorno, cliente per cliente. “Questo significherà la fine del digital marketing come lo conosciamo oggi - ha aggiunto, mostrando uno spot del 1959 per la Barbie, in cui una mano perfettamente visibile 'animava' le bambole e il voice over prometteva avventure mirabolanti -: basta fare un confronto con la televisione e con la tipologia di advertising che andava in onda 10 anni dopo la nascita del mezzo. Per quelli della mia generazione, la televisione era la 'tv a colori'. Per chiunque oggi abbia meno di 25 anni, il 'telefono cellulare' è semplicemente il telefono... Questo genere di transizioni esiste da sempre: come l'elettricità, anche Internet è ormai diventata una commodity, e le persone la utilizzano naturalmente, come quando si accende un interruttore”.

Ecco perché, ha concluso, fra poco più di 5 anni i 'digital ads' non esisteranno più: “Non saremo neppure più in grado di distinguere fra informazioni e servizi, fra pubblicità online e offline. Tutto sarà, semplicemente, advertising”.