Microsoft Advertising/1: l'efficienza e l'efficacia del digital adv

Si è svolta oggi, a Milano, la tappa italiana del roadshow europeo di Microsoft Advertising "Today – Hear it first", una serie di appuntamenti nel corso dei quali la concessionaria, guidata nel nostro paese dal sales director Salvatore Ippolito, sta presentando a utenti e centri media le novità principali del suo network, le diverse possibilità di pianificazione e, soprattutto, tutte le informazioni necessarie per raggiungere nel modo più efficiente ed efficace i consumatori dell'era digitale.

Nel corso della mattinata, dopo un introduzione dello stesso Ippolito, sono intervenuti David Pugh-Jones, brand strategist Emea di Microsoft Advertising, Massimo De Magistris, digital solutions director MSA Italia, Simon Falconer, emerging media research manager, Chris James, account executive di Massive Inc., e Jeffrey Cole, diretto del Center for the Digital Future della Annenberg School for Communication alla University Of Southern California.

Il potere della creatività

Nel primo intervento, David Pugh-Jones ha evidenziato il ruolo crescente della creatività in seno a Microsoft Advertising, ancora in molti casi vissuta come una società puramente tecnologica. Nel corso della sua presentazione ha infatti illustrato attraverso una ricca serie di case history – Levi's, Alfa Romeo e molte altre –, come e quanto la creatività digitale sia oggi al centro del lavoro di MSA, concentrandosi in particolare sulla capacità della concessionaria di "mettere insieme tutti i pezzi del puzzle, sviluppando una comunicazione digitale effettivamente integrata" e capace di estendere portata e la durata delle campagne offline, sia in termini di brand awareness che di brand experience.

Pugh-Jones ha poi rivolto lo sgurado al futuro, invitando a prestare attenzione ad alcuni possibili sviluppi tecnologici che toccheranno da vicino la comunicazione digitale anche dal punto di vista creativo: il mobile, prima di tutto, la sempre più alta definizione delle immagini, e la "immersività" dei contenuti video digitali (ben dimostrata attraverso una clip in cui le diverse aree dell'immagini diventano cliccabili e linkabili ad altri contenuti in modo dinamico). E ha concluso ricordando che è proprio durante i periodi critici come quello che stiamo attraversando che la creatività torna a emergere e a dimostrare con prepotenza tutte le sue potenzialità.

L'efficienza del planning

A Massimo De Magistris il compito di illustrare i punti di forza del Microsoft Media Network, che oltre alle properties quali MSN, Windows Live e Windows Messenger comprende siti partner di altissimo livello, fra i quali Facebook: il primo plus è quello della scala, grazie ai circa 17 milioni di utenti unici e una reach che copre i due terzi dell'utenza online italiana. In secondo luogo le possibilità offerte dalle tecnologie proprietarie di Microsoft quali Atlas Publisher Suite e Ad Expert. E, non ultimi insight, continui e approfonditi, grazie alla quantità ma soprattutto alla qualità dei dei dati e delle informazioni a disposizione degli investitori.

Tutto ciò consente possibilità di targeting senza pari: per profilo sociodemografico, per categoria e per comportamenti online. Sempre, naturalmente, nel pieno rispetto della privacy degli utenti. "La combinazione di questi tre modi di fare targeting – ha spiegato De Magistris – si sposa magnificamente con la creatività di cui ha parlato David Pugh-Jones". E ha concluso ricordando come flessibilità, scalabilità e performance siano le leve che consentono al network di Microsoft di raggiungere davvero il consumatore giusto, al momento giusto e nel modo giusto, con precisione assoluta e con la massima rilevanza.

Online: la nuova frontiera dell'advertising per il lusso

Presentando i dati della seconda indagine promossa da MSA sul rapporto fra luxury brands e digital advertising, Simon Falconer ha rimarcato la forte complementarietà fra amore per il lusso e utilizzo della rete. I consumatori più elitari e sofisticati sono infatti gli stessi che più della media amano il web e tutte le sue possibilità più avanzate: comprano online (65% contro 58%), lo utilizzano per lavoro (63% vs. 27%), usano l'instant messaging (43% vs 40%), guardano la Web Tv (29% vs 21%) e gli User Generated Content (46% vs 39%).

Non stupisce quindi che fra i media che influenzano maggiormente questa classe di consumatori per gli acquisti di beni di lusso Internet sia al terzo posto, preceduto dal retail e dai magazine, ma seguito da Tv, cataloghi e brochure, outdoor e word of mouth. L'online riveste poi un ruolo sempre più importante non solo per l'informazione ma anche per l'acquisto: il 20% del totale del campione (2.000 intervistati ad alto potenziale di spesa in 15 paesi, Italia inclusa) effettua i suoi acquisti di lusso proprio sul web.

Ancora, il 33% degli intervistati si è detto interessato a una maggior quantità di advertising online per i prodotti di lusso, in particolare sui siti dedicati a moda (67%), lifestyle e cultura (60%), e attraverso strumenti come i gadget (oggi sotto utilizzati) capaci di offrire insieme awareness e informazione.

"Anche in questo caso – ha concluso Falconer illustrando il Luxury Brand Engagement Model messo a punto da Microsoft Adverting –, emerge la necessità di integrare la brand experience reale, fisica del retail e delle campagne offline con un'equivalente esperienza digitale, esplorando tutte le nuove possibilità offerte dal digital marketing".

Il gioco si fa serio

Il testimone è passato quindi a Chris James, di Massive Inc., società acquisita da Microsoft nel 2006 e specializzata nell'in-game advertising, che ha sottolineato la crescita esplosiva del mercato dei videogame e dell'advertising collegato ad essi attraverso un ampio spettro di opportunità: in ordine di complessità e costo crescenti, i siti web dedicati al gaming, il posizionamento di annunci "live" nei giochi stessi (in cui Massive è specializzata), la sponsorizzazione di eventi e contenuti sulle console, il product placement all'interno dei giochi, i veri e propri advergame.

Tutto ciò, ha detto James, offre ai marketer eccellenti opportunità in termini di contenuti, audience ed engagement, in particolare sul target dei giovani maschi adulti che stanno abbandonando molto rapidamente i media classici (e prima di tutto la stampa). Quella offerta da Massive è infatti un esperienza di branding "above the line" che risulta gradita e apprezzata dal 70% dei videogiocatori, ma che è incredibilmente più misurabile di altri media Atl.

Oltretutto, la sola pianificazione di un gioco è sufficiente a rendere "cool" una marca agli occhi del suo target ha concluso James: "E senza prenderci meriti che non abbiamo, il fatto che uno dei nostri principali clienti del 2008 sia stato l'attuale presidente degli Stati Uniti, Barack Obama (nella foto, uno screenshot della sua campagna in game), ci sembra dimostrare ampiamente l'efficacia del mezzo".

Viaggio al centro del futuro digitale

Da 10 anni Jeffrey Cole e il Centro per il Digital Future della USC tracciano chi, come e quanto stia usando, o meno, il web in 30 diversi paesi. E Cole ha rimarcato due dei trend fondamentali messi in luce dallo studio. Il primo è quello che riguarda l'adattabilità dei mezzi all'arrivo di nuovi media, che non sostituiscono quelli esistenti ma ne riducono la portata del business: un discorso che, nel caso del web, si sta dimostrando più che mai vero per il cinema, la musica e la stampa.
L'unica eccezione è la televisione (anche se nel senso più ampio di "video"), la cui crescita, secondo Cole, sarà letteralmente esplosiva soprattutto sul fronte della mobilità.

Il secondo trend è quello relativo ai modelli di business: se fino al 2005 gli utenti rifiutavano decisamente di pagare qualsiasi contenuto digitale, negli anni successivi tale atteggiamento è stato incrinato dalla diffusione di spyware e virus nei circuiti peer-to-peer, ma soprattutto dall'emergere delle prime soluzioni a prezzo ragionevole (esemplificate da, ma non limitate ad iTunes). Oggi però, questo discorso vale solo ed esclusivamente per contenuti davvero premium, mentre si sta diffondendo sempre di più la convinzione e l'accettazione dell'advertising online come di un "prezzo" equo per la maggior parte dei contenuti.

Non a caso, è la previsione di Cole, "Entro pochissimi anni la musica digitale sarà interamente gratuita e sostenuta dalla pubblicità, così come l'informazione. Il punto è che tutto ciò implica regole nuove per l'advertising, che dovrà imparare a essere sempre più contestuale e a pervadere ogni community – là dove ancora oggi è invece rifiutato –, ma facendolo nei modi e nei termini stabiliti dalle community stesse".