Microsoft, nuove strategie nell'advertising online

Mettere il consumatore al centro: è questa in estrema sintesi la missione di Carolyn Everson, da qualche mese nominata Corporate Vice President, Global Advertising Sales and Marketing di Microsoft. La sua visita a Milano ha rappresentato un'occasione di confronto in merito allo scenario globale dell'advertising online e alle future strategie di Microsoft in questo campo.
 
Carolyn Everson ha una vasta esperienza nei media digitali essendosene occupata in diverse grandi aziende come Disney e da ultimo in MTV, prima di accettare la primavera scorsa la sfida di guidare l'Advertising di Microsoft. “Mi rendo conto che dall'esterno Microsoft può essere un'azienda un po' spiazzante, dal momento che è presente in numerosissimi settori, dall'hardware al web, al gioco, ai servizi alle aziende; a volte ci si dimentica che è anche uno dei più grandi marketer al mondo”.

Quello di cui ha bisogno Microsoft, secondo Everson, è da una parte come detto avere una visione più centrata sul consumatore, dall'altra riorganizzarsi e non pensare più secondo compartimenti stagni. L'obiettivo è quello di fare un'opera di education presso i clienti circa quello che sta succedendo nel mercato digitale. Quello che Microsoft deve fare, secondo lei, consiste nell'adottare un approccio più consulenziale per guidare meglio il cliente nelle scelte e strategie di marketing digitale. “Questo non vuol dire che gli altri media non siano importanti: online e offline possono e devono lavorare insieme, perchè hanno funzioni e timing diversi. Devono funzionare in quello che io chiamo 'integrated communication planning'”. Per ottenere questo risultato occorre che anche le agenzie creative cambino passo, non pensando alla comunicazione online come una declinazione di un'idea che è nata offline ma adottando un approccio più olistico. Per questo motivo Carolyn Everson anticipa che Microsoft creerà un “Global Creative Council” tra tutte le agenzie che seguono la comunicazione dell'azienda, proprio per stimolare idee e strategie nuove nel mondo della creatività online.

Per quanto riguarda il mobile internet Everson è convinta del prossimo sorpasso della fruizione del web in mobilità su quello da rete fissa, e riconosce a questo settore due grandi potenzialità:
la possibilità di fruire di contenuti in geolocalizzazione e quella di operare in tempo reale (fa l'esempio di effettuare una comparazione di prezzo online via smartphone mentre si è in un grande
magazzino). Commentando il fenomeno della diffusione dei tablet stile iPad, si dice convinta che siano un ottimo prodotto ma che lo smartphone a suo parere rimarrà il principe del mobile web, e a questo proposito pensa che con Windows Mobile 7 Microsoft abbia in mano un “game changer” in questo settore. Carolyn Everson comunque non nasconde che anche Microsoft stia pensando a un tablet connesso: nei primi mesi dell'anno prossimo potrebbero esserci delle novità in questo senso.

Il nuovo capo dell'advertising Microsoft ha un'idea ben definita anche riguardo ai social media, ritenuti fondamentali per la costruzione di un brand al giorno d'oggi: “Riporto un commento molto
brillante espresso da un creativo di un'agenzia: 'Oggi non sono più le aziende a creare i brand, sono i consumatori a creare i brand'. Ritengo che sia veramente un'osservazione che centra il
punto. Oggi sono i consumatori che in un certo senso controllano il brand, e il social media è lo strmento di questo controllo. Le aziende non possono più ignorarlo. La visione di Microsoft però
deve essere che il social media comunque non è fine a se stesso, ma una parte dell'intera strategia di comunicazione digitale. Deve essere un mezzo e non un fine”. Un ultimo commento riguardo a Google, l'arcirivale: “Bisogna ammettere che hanno costruito un business incredibile, hanno dimostrato a tutti cosa si può fare con internet, e per questo meritano solo elogi. Comunque non è opinione solo mia ma della maggioranza dei marketer che frequento, che oggi sia diventata un po' troppo dominante e che ci vorrebbe una maggiore competizione nel mercato”.