Digital
Millward Brown, campagne più efficaci grazie a digital e real time optimization
In un panorama mediatico sempre più complesso e in trasformazione, occorre attivare le bussole giuste per orientarsi e raggiungere gli obiettivi di comunicazione prefissati. Tra le strategie migliori per rendere più efficienti le campagne spiccano la ‘digital real time optimization’ e il ‘modello 70/20/10’. Del tema si è discusso quest’oggi in un convegno promosso dalla società del gruppo Wpp specializzata in ricerca e analisi dei media.
Il panorama dei media sta vivendo una fase di forte trasformazione. La rivoluzione digitale ha trasformato i paradigmi della comunicazione, creando uno scenario che, di mese in mese, si fa più complesso e frammentato. In questo contesto, si sente forte il bisogno di soggetti che sappiano posizionarsi sul mercato come partner competenti di aziende e agenzie, per interpretare e decodificare le nuove frontiere della pianificazione pubblicitaria. Una di queste è sicuramente Millward Brown, società del gruppo Wpp specializzata in ricerca e analisi dei media, che quest’oggi ha promosso un interessante convegno proprio per fare il punto sulle nuove tendenze in atto.
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La questione chiave, come chiarito sia dal managing director, Luca Belloni (in foto), sia dall’innovation director Millward Brown, Roberto Rossi, è quella di supportare i brand per garantire un incremento dell’efficacia delle campagne di comunicazione.
Il modello che Millward Brown propone per ottimizzare le pianificazioni pubblicitarie è sintetizzabile nella formula 70/20/10. Nel dettaglio, come spiegato da Rossi, il primo numero, il 70, si riferisce al fatto che il 70% del budget di comunicazione dovrebbe concentrarsi su ciò che si sa che funziona sicuramente, dunque su quei mezzi e su quelle leve di marketing consolidate che hanno già fornito garanzie in termini di risultati e di Roi.
Il secondo numero della formula si riferisce invece al 20% del budget di comunicazione che andrebbe destinato a rivisitare, in un’ottica di sperimentazione, leve di marketing già consolidate in virtù della loro efficacia. “Per esempio - spiega Rossi - se un’azienda è sicura che la sponsorizzazione sia uno strumento per lei efficace, potrebbe provare ad attivare una sponsorizzazione diversa, magari in un campo nuovo”.
Infine col numero 10 ci si ferisce a quel 10% del budget della pianificazione che andrebbe dedicato alla sperimentazione vera e propria, alle nuove idee, agli azzardi, con l’intento di innovare la strategia di comunicazione dell’azienda.
Ovviamente, come chiarisce Rossi, ciscuno dei tre passaggi del modello è regolato da aspettative diverse. Nel primo step, quello del ‘70’, il successo deve essere garantito, ossia il Roi deve essere massimo. Nel secondo caso, quello del ‘20’, si deve puntare almeno a un recupero dell’investimento effettuato. Infine, nel terzo passaggio, quello del ‘10’, si deve mettere in conto qualche errore. Perché è proprio dagli sbagli e dagli aggiustamenti successivi che vengono fuori le nuove strategie di domani.
Altra questione chiave, esposta da Stéphanie Leix, client service director Millward Brown, è quella di comprendere il vero Roi di una campagna e dunque di come valutarne il successo. Tre sono le fasi che secondo Leix deve essere seguite per compiere questa operazione.
Uno, misurare il grado effettivo di raggiungimento del target prescelto.
Due, riuscire a isolare il contributo reale fornito dalla singola campagna.
Tre, valutare il valore e il peso di ogni singolo mezzo attivato, dunque scindere le influenze esercitate dalla campagna tv, rispetto a quella stampa, a quella online, e via dicendo.
Venendo all’online, come spiegato da Fabio Da Col, group account director, Millward Brown, la variabile principale da considerare è quella del tempo. In media, afferma Da Col, l’utente dedica in Rete non più di 2 o 3 secondi a una particolare comunicazione pubblicitaria. Allora, per massimizzarne l’efficacia, occorre seguire tre regole fondamentali. Vediamole.
Uno, la campagna deve ‘deliverare’ il key message immediatamente, al primo impatto, al primo secondo.
Due, la marca non deve perdere tempo e dichiararsi subito.
Tre, il messaggio veicolato deve essere semplice, per rimanere impresso nella mente dell’utente.
Il nuovo orizzonte che abbiamo di fronte, spiega sempre Da Col, è dunque quello della real time optimization che ha a che vedere con la possibilità di misurare e ottimizzare l’efficacia della comunicazione digitale in tempo reale, apportando immediatamente gli eventuali aggiustamenti che una particolare campagna necessita, sulla base delle risposte concrete fornite dagli utenti.
Discorso che vale ovviamente anche per il mobile, perché smartphone e tablet sono gli strumenti che, sempre più, accompagnano l’utente nella sua vita quotidiana, filtrandone la relazione con il mondo esterno, sia online sia offline. La parola chiave, in tema di comunicazione mobile, come spiegato da Valentina Miradoli, associate director Firefly Millward Brow, è ‘rispetto’. Proprio per il fatto che i device mobili sono sempre con noi, è importante che i messaggi siano percepiti dagli utenti come non invasivi. Parlare di rispetto, spiega Miradoli, significa valorizzare la rilevanza del contenuto veicolato, che deve risultare utile, interessante, divertente, per riuscire ad attivare quell’engagement capace di innescare la risposta dell’utente.
Chiudiamo infine con un caso di successo, la case history Costa Crociere, esposta da Matteo Sarzana, managing director Vml, il quale ha spiegato il difficile compito di risollevare l’immagine del brand dopo la tragedia del naufragio della Costa Concordia. L’iniziativa messa in atto, riassumibile nel concept ‘Costa Real Time’, consiste nella scelta di utilizzare il canale digitale per permettere agli utenti, in qualsiasi momento, di collegarsi via internet e vedere cosa succede sulle navi Costa Crociere sparse per il mondo, mostrando dunque i momenti di vita reale vissuti dai passeggeri. Ottimi i risultati con un +50% di sales increase e più di 4mila visitatori unici al giorno.
Mario Garaffa
La questione chiave, come chiarito sia dal managing director, Luca Belloni (in foto), sia dall’innovation director Millward Brown, Roberto Rossi, è quella di supportare i brand per garantire un incremento dell’efficacia delle campagne di comunicazione.Il modello che Millward Brown propone per ottimizzare le pianificazioni pubblicitarie è sintetizzabile nella formula 70/20/10. Nel dettaglio, come spiegato da Rossi, il primo numero, il 70, si riferisce al fatto che il 70% del budget di comunicazione dovrebbe concentrarsi su ciò che si sa che funziona sicuramente, dunque su quei mezzi e su quelle leve di marketing consolidate che hanno già fornito garanzie in termini di risultati e di Roi.
Il secondo numero della formula si riferisce invece al 20% del budget di comunicazione che andrebbe destinato a rivisitare, in un’ottica di sperimentazione, leve di marketing già consolidate in virtù della loro efficacia. “Per esempio - spiega Rossi - se un’azienda è sicura che la sponsorizzazione sia uno strumento per lei efficace, potrebbe provare ad attivare una sponsorizzazione diversa, magari in un campo nuovo”.
Infine col numero 10 ci si ferisce a quel 10% del budget della pianificazione che andrebbe dedicato alla sperimentazione vera e propria, alle nuove idee, agli azzardi, con l’intento di innovare la strategia di comunicazione dell’azienda.
Ovviamente, come chiarisce Rossi, ciscuno dei tre passaggi del modello è regolato da aspettative diverse. Nel primo step, quello del ‘70’, il successo deve essere garantito, ossia il Roi deve essere massimo. Nel secondo caso, quello del ‘20’, si deve puntare almeno a un recupero dell’investimento effettuato. Infine, nel terzo passaggio, quello del ‘10’, si deve mettere in conto qualche errore. Perché è proprio dagli sbagli e dagli aggiustamenti successivi che vengono fuori le nuove strategie di domani.
Altra questione chiave, esposta da Stéphanie Leix, client service director Millward Brown, è quella di comprendere il vero Roi di una campagna e dunque di come valutarne il successo. Tre sono le fasi che secondo Leix deve essere seguite per compiere questa operazione.
Uno, misurare il grado effettivo di raggiungimento del target prescelto.
Due, riuscire a isolare il contributo reale fornito dalla singola campagna.
Tre, valutare il valore e il peso di ogni singolo mezzo attivato, dunque scindere le influenze esercitate dalla campagna tv, rispetto a quella stampa, a quella online, e via dicendo.
Venendo all’online, come spiegato da Fabio Da Col, group account director, Millward Brown, la variabile principale da considerare è quella del tempo. In media, afferma Da Col, l’utente dedica in Rete non più di 2 o 3 secondi a una particolare comunicazione pubblicitaria. Allora, per massimizzarne l’efficacia, occorre seguire tre regole fondamentali. Vediamole.
Uno, la campagna deve ‘deliverare’ il key message immediatamente, al primo impatto, al primo secondo.
Due, la marca non deve perdere tempo e dichiararsi subito.
Tre, il messaggio veicolato deve essere semplice, per rimanere impresso nella mente dell’utente.
Il nuovo orizzonte che abbiamo di fronte, spiega sempre Da Col, è dunque quello della real time optimization che ha a che vedere con la possibilità di misurare e ottimizzare l’efficacia della comunicazione digitale in tempo reale, apportando immediatamente gli eventuali aggiustamenti che una particolare campagna necessita, sulla base delle risposte concrete fornite dagli utenti.
Discorso che vale ovviamente anche per il mobile, perché smartphone e tablet sono gli strumenti che, sempre più, accompagnano l’utente nella sua vita quotidiana, filtrandone la relazione con il mondo esterno, sia online sia offline. La parola chiave, in tema di comunicazione mobile, come spiegato da Valentina Miradoli, associate director Firefly Millward Brow, è ‘rispetto’. Proprio per il fatto che i device mobili sono sempre con noi, è importante che i messaggi siano percepiti dagli utenti come non invasivi. Parlare di rispetto, spiega Miradoli, significa valorizzare la rilevanza del contenuto veicolato, che deve risultare utile, interessante, divertente, per riuscire ad attivare quell’engagement capace di innescare la risposta dell’utente.
Chiudiamo infine con un caso di successo, la case history Costa Crociere, esposta da Matteo Sarzana, managing director Vml, il quale ha spiegato il difficile compito di risollevare l’immagine del brand dopo la tragedia del naufragio della Costa Concordia. L’iniziativa messa in atto, riassumibile nel concept ‘Costa Real Time’, consiste nella scelta di utilizzare il canale digitale per permettere agli utenti, in qualsiasi momento, di collegarsi via internet e vedere cosa succede sulle navi Costa Crociere sparse per il mondo, mostrando dunque i momenti di vita reale vissuti dai passeggeri. Ottimi i risultati con un +50% di sales increase e più di 4mila visitatori unici al giorno.
Mario Garaffa