Digital
Native adv, la comunicazione diventa contestuale
Terminata l’epoca degli approcci interruttivi, il tema dominante diventa quello della coerenza tra contenuti editoriali e pubblicitari. La parola chiave è ‘rilevanza’: le marche devono riuscire a entrare in maniera naturale nel customer journey, intercettando gli interessi e i bisogni degli individui, proponendo messaggi coinvolgenti e non intrusivi. Pubblichiamo l’intervista ad Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano, uscita sullo Speciale Comunicazione Digitale della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione.
Realizzare una pubblicità che non sembra pubblicità, almeno nel senso classico del termine. Annunci che si ‘mimetizzano’ all’interno del contenuto editoriale in cui sono pubblicati, risultando rilevanti, coinvolgenti e scarsamente intrusivi per il fruitore. Questa l’essenza del native advertising, nuova frontiera della comunicazione digitale, che sta conquistando un ruolo sempre più centrale nelle strategie delle imprese.
La caratteristica fondamentale di questa particolare forma di comunicazione riguarda la sua capacità di ‘non invadere’ l’esperienza dell’utente nel contesto in cui è pubblicata, attraverso un’elevata forma di integrazione di forma e contenuto.
Integrazione che tuttavia non significa ‘non riconoscibilità’, perché l’annuncio pubblicitario, per legge, deve comunque essere percepito come tale dall’utente. Per dirla in maniera ancora più precisa, come precisato da Andrea Boaretto (in foto), head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano, “l’espressione native advertising rimanda a una serie di formati di digital adv definiti ‘nativi’ in quanto ‘contestuali’ per forma e/o contenuto alla pagina editoriale/media all’interno della quale vengono pubblicati”.
La diffusione del native adv sancisce l’affermazione di un nuovo paradigma della comunicazione: da ‘non richiesta e interruttiva’ a ‘contestuale, più coinvolgente e rilevante’ per l’utente. Qual è la sua analisi a riguardo?
Si tratta del ritorno al vero paradigma della comunicazione pubblicitaria basato sulla ‘rilevanza’. L’individuo ormai ha sviluppato un forte profilo di interazione multicanale e, nell’ambito del suo ‘customer journey’, entra in contatto con diversi touchpoint, attendendosi contenuti rilevanti. Ciò che attiva il consumatore è un bisogno profondo, che non coincide necessariamente con l’acquisto di un prodotto o un servizio, ma può essere più ampio e riguardare ambiti come l’informarsi, l’intrattenersio semplicemente il rilassarsie lo ‘staccare’.
Di conseguenza, occorre entrare in maniera naturale nel customer journey, fornendo contenuti rilevanti nei molteplici punti di contatto e contesti che, spontaneamente, l’individuo frequenta. È sicuramente finita l’era della comunicazione basata sugli approcci ‘interrupt & repeat’ e ‘spray & pray’, ma non è certo il native a sancire tale fine, bensì l’individuo con i propri bisogni e comportamenti nativamente multicanali.
Quali sono i punti di forza del native adv? Perché un’azienda dovrebbe scegliere questa forma di comunicazione per promuovere i suoi prodotti e servizi?
Il principale punto di forza è quello della ‘contestualità’. Il tema però è più ampio e non riguarda solo la coerenza tra contenuto pubblicitario e contenuto editoriale, ma fa riferimento a una sorta di ‘contestualità di bisogno’. Ossia, occorre essere capaci di intercettare i bisogni della testa e del cuore dell’individuo ed essere, quindi, in grado di proporre contenuti coerenti e in real time con il bisogno specifico. Il formato meno intrusivo aiuta a cogliere al meglio l’attenzione, ma occorre un forte sforzo di profilazione e identificazione dell’individuo.
Viceversa, quali sono le criticità del native adv? Quali i principali ostacoli che frenano lo sviluppo di questa forma di comunicazione?
I problemi non sono riconducibili a questioni tecnologiche o alla necessità che proliferino offerte da parte di editori e concessionarie. Dal mio punto di vista, la principale criticità è legata alla creatività. Occorre superare la cosiddetta ‘sindrome da declinazione’, ed essere in grado di progettare contenuti coerenti con i touchpoint e i molteplici contesti di fruizione. Il native advertising amplifica questa necessità, in quanto la creatività deve essere in grado di generare contenuto nel contesto.
L’intero ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione deve trovare la capacità di reinventarsi e rinnovare il proprio modello di business: in primis gli editori, che devono sempre più lavorare in un’ottica quasi di agenzia di comunicazione, in secundis le agenzie creative e media, che devono capire come essere in grado di veicolare contenuti in formato più affine alle esigenze degli individui, facendo in modo che media e creatività lavorino sempre più assieme completandosi a vicenda.
Quanto vale oggi il native advertising dal punto di vista pubblicitario?
È difficile realizzare una stima puntuale del mercato italiano del native advertising perché all’interno di concessionarie e gruppi editoriali non necessariamente tutti i formati vengono classificati in maniera omogenea. Al tempo stesso, il native adv viene proposto all’interno di progetti speciali e integrati, in cui è difficile scorporare la quota parte effettivamente ‘native’. Inoltre, la stima degli operatori ‘over the top’ non editoriali è complessa in quanto, al momento, non fortemente ancorabile a stime internazionali proiettabili sul mercato italiano.
Si evidenzia, tuttavia, un forte interesse sul tema da parte di tutti i principali protagonisti del comparto: da una parte gli advertiser, che hanno capito che devono operare come editori e produttori di contenuti, sedendosi al tavolo di editori e concessionarie secondo una logica di partnership, cercando modalità diverse per veicolare i propri contenuti di marca, al di là del semplice acquisto di spazi pubblicitari classici. Dall’altra parte, gli attori dell’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, che sempre più propongono i formati native nell’ottica dei cosiddetti ‘progetti speciali’, per sfuggire a logiche di negoziazione basate sul prezzo.
La diffusione dei device mobili sta facilitando la crescita del native adv?
Il mobile sta sparigliando le carte nell’ambito dell’advertising anche con riferimento ai formati native. Non è tanto un tema di numeri, ma di modello di business. Da mobile, infatti, non si può prescindere dalla natura personale e intima del mezzo, che necessita di comunicazioni ‘più rilevanti’ e ‘non invadenti’, rispetto a quelle tradizionalmente veicolate su altri mezzi.
In quest’ottica, la creazione di annunci di native advertising, ‘integrati’ nel contesto di pubblicazione, risulta particolarmente efficace per la comunicazione su mobile. Tutto ciò può consentire alle aziende di raggiungere migliori performance nel raggiungimento di obiettivi di brand awareness e anche di conversion.
Quando una comunicazione native può definirsi di successo?
Occorre capire cosa significa ‘successo’, ovvero legarsi a specifici Kpi. Il successo di formati native in contesti ‘social’ è direttamente legato alla capacità di profilazione e identificazione mirata del target dell’iniziativa. In ambito ‘video’, il successo è legato sia alla capacità di veicolare contenuti di marca nell’ambito di video volti a creare viralità - in questo caso il Kpi è l’awareness -, sia alla capacità di creare opportune ‘call to action’.
In virtù della sua capacità di ‘mimetizzarsi’ nel contesto editoriale, il native punta ad attrarre l’interesse degli utenti, per generare interazioni e lead spontanee. Qual è il suo punto di vista a riguardo?
Questo è l’ambito su cui molte aziende specialmente in ambito B2B, o comunque ove il tema chiave è la lead generation, si stanno buttando a capofitto. È finita l’era degli invii massivi e del marketing push - leve che comunque servono in un mix più ampio -. Oggi, sempre di più, si è in grado di ottenere lead calde e profilate, grazie al content advertising, ovvero alla capacità di creare e divulgare contenuto rilevante, che attiri l’utente sulla base dei suoi interessi, portandolo in percorsi in cui sia l’utente stesso a volersi profilare, per fruire di contenuti sempre più dettagliati. A quel punto il gioco è fatto e il contatto, anche push, si inserisce in un terreno più fertile. In sintesi è il concetto dell’economia del dono.
Prima di chiedere dati a una persona, la marca deve fornire contenuto rilevante gratuitamente, l’individuo poi, se interessato, rilascerà spontaneamente i suoi dati personali, e lo farà con un mood e un’attitudine completamente diversa rispetto a quella di una persona che è stata interrotta in una sua attività.
Dal native al content marketing, passando per il branded entertainement, le marche si stanno trasformando in editori di contenuti. Perché lo storytelling è così importante in pubblicità?
Ne sono un fervente sostenitore da molti anni. La marca diventa editore perché l’individuo si aspetta contenuti rilevanti nel suo customer journey, non perché ci sono le piattaforme social, i siti, le app e ora il native advertising. Finalmente le aziende lo hanno capito, ma in alcuni casi vedo ancora approcci tattici e residuali, non di cambio paradigmatico e di costruzione di asset relazionali.
Lo ‘storytelling’ spesso diventa l’ennesima parola abusata dopo ‘insight’ e ora ‘native advertising’ e ‘programmatic buying’. Storytelling non significa raccontare storie - Carosello l’ha sempre fatto -, ma creare contenuti e dialogo con gli individui in cui la marca passi in secondo piano e diventi una sorta di ‘maggiordomo’, che soddisfa bisogni espliciti e latenti, e riporti la marca alla sua vera essenza, ovvero a contribuire a migliorare la vita delle persone.
Mario Garaffa
La caratteristica fondamentale di questa particolare forma di comunicazione riguarda la sua capacità di ‘non invadere’ l’esperienza dell’utente nel contesto in cui è pubblicata, attraverso un’elevata forma di integrazione di forma e contenuto.
Integrazione che tuttavia non significa ‘non riconoscibilità’, perché l’annuncio pubblicitario, per legge, deve comunque essere percepito come tale dall’utente. Per dirla in maniera ancora più precisa, come precisato da Andrea Boaretto (in foto), head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano, “l’espressione native advertising rimanda a una serie di formati di digital adv definiti ‘nativi’ in quanto ‘contestuali’ per forma e/o contenuto alla pagina editoriale/media all’interno della quale vengono pubblicati”.
La diffusione del native adv sancisce l’affermazione di un nuovo paradigma della comunicazione: da ‘non richiesta e interruttiva’ a ‘contestuale, più coinvolgente e rilevante’ per l’utente. Qual è la sua analisi a riguardo?
Si tratta del ritorno al vero paradigma della comunicazione pubblicitaria basato sulla ‘rilevanza’. L’individuo ormai ha sviluppato un forte profilo di interazione multicanale e, nell’ambito del suo ‘customer journey’, entra in contatto con diversi touchpoint, attendendosi contenuti rilevanti. Ciò che attiva il consumatore è un bisogno profondo, che non coincide necessariamente con l’acquisto di un prodotto o un servizio, ma può essere più ampio e riguardare ambiti come l’informarsi, l’intrattenersio semplicemente il rilassarsie lo ‘staccare’.
Di conseguenza, occorre entrare in maniera naturale nel customer journey, fornendo contenuti rilevanti nei molteplici punti di contatto e contesti che, spontaneamente, l’individuo frequenta. È sicuramente finita l’era della comunicazione basata sugli approcci ‘interrupt & repeat’ e ‘spray & pray’, ma non è certo il native a sancire tale fine, bensì l’individuo con i propri bisogni e comportamenti nativamente multicanali.
Quali sono i punti di forza del native adv? Perché un’azienda dovrebbe scegliere questa forma di comunicazione per promuovere i suoi prodotti e servizi?
Il principale punto di forza è quello della ‘contestualità’. Il tema però è più ampio e non riguarda solo la coerenza tra contenuto pubblicitario e contenuto editoriale, ma fa riferimento a una sorta di ‘contestualità di bisogno’. Ossia, occorre essere capaci di intercettare i bisogni della testa e del cuore dell’individuo ed essere, quindi, in grado di proporre contenuti coerenti e in real time con il bisogno specifico. Il formato meno intrusivo aiuta a cogliere al meglio l’attenzione, ma occorre un forte sforzo di profilazione e identificazione dell’individuo.
Viceversa, quali sono le criticità del native adv? Quali i principali ostacoli che frenano lo sviluppo di questa forma di comunicazione?
I problemi non sono riconducibili a questioni tecnologiche o alla necessità che proliferino offerte da parte di editori e concessionarie. Dal mio punto di vista, la principale criticità è legata alla creatività. Occorre superare la cosiddetta ‘sindrome da declinazione’, ed essere in grado di progettare contenuti coerenti con i touchpoint e i molteplici contesti di fruizione. Il native advertising amplifica questa necessità, in quanto la creatività deve essere in grado di generare contenuto nel contesto.
L’intero ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione deve trovare la capacità di reinventarsi e rinnovare il proprio modello di business: in primis gli editori, che devono sempre più lavorare in un’ottica quasi di agenzia di comunicazione, in secundis le agenzie creative e media, che devono capire come essere in grado di veicolare contenuti in formato più affine alle esigenze degli individui, facendo in modo che media e creatività lavorino sempre più assieme completandosi a vicenda.
Quanto vale oggi il native advertising dal punto di vista pubblicitario?
È difficile realizzare una stima puntuale del mercato italiano del native advertising perché all’interno di concessionarie e gruppi editoriali non necessariamente tutti i formati vengono classificati in maniera omogenea. Al tempo stesso, il native adv viene proposto all’interno di progetti speciali e integrati, in cui è difficile scorporare la quota parte effettivamente ‘native’. Inoltre, la stima degli operatori ‘over the top’ non editoriali è complessa in quanto, al momento, non fortemente ancorabile a stime internazionali proiettabili sul mercato italiano.
Si evidenzia, tuttavia, un forte interesse sul tema da parte di tutti i principali protagonisti del comparto: da una parte gli advertiser, che hanno capito che devono operare come editori e produttori di contenuti, sedendosi al tavolo di editori e concessionarie secondo una logica di partnership, cercando modalità diverse per veicolare i propri contenuti di marca, al di là del semplice acquisto di spazi pubblicitari classici. Dall’altra parte, gli attori dell’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, che sempre più propongono i formati native nell’ottica dei cosiddetti ‘progetti speciali’, per sfuggire a logiche di negoziazione basate sul prezzo.
La diffusione dei device mobili sta facilitando la crescita del native adv?
Il mobile sta sparigliando le carte nell’ambito dell’advertising anche con riferimento ai formati native. Non è tanto un tema di numeri, ma di modello di business. Da mobile, infatti, non si può prescindere dalla natura personale e intima del mezzo, che necessita di comunicazioni ‘più rilevanti’ e ‘non invadenti’, rispetto a quelle tradizionalmente veicolate su altri mezzi.
In quest’ottica, la creazione di annunci di native advertising, ‘integrati’ nel contesto di pubblicazione, risulta particolarmente efficace per la comunicazione su mobile. Tutto ciò può consentire alle aziende di raggiungere migliori performance nel raggiungimento di obiettivi di brand awareness e anche di conversion.
Quando una comunicazione native può definirsi di successo?
Occorre capire cosa significa ‘successo’, ovvero legarsi a specifici Kpi. Il successo di formati native in contesti ‘social’ è direttamente legato alla capacità di profilazione e identificazione mirata del target dell’iniziativa. In ambito ‘video’, il successo è legato sia alla capacità di veicolare contenuti di marca nell’ambito di video volti a creare viralità - in questo caso il Kpi è l’awareness -, sia alla capacità di creare opportune ‘call to action’.
In virtù della sua capacità di ‘mimetizzarsi’ nel contesto editoriale, il native punta ad attrarre l’interesse degli utenti, per generare interazioni e lead spontanee. Qual è il suo punto di vista a riguardo?
Questo è l’ambito su cui molte aziende specialmente in ambito B2B, o comunque ove il tema chiave è la lead generation, si stanno buttando a capofitto. È finita l’era degli invii massivi e del marketing push - leve che comunque servono in un mix più ampio -. Oggi, sempre di più, si è in grado di ottenere lead calde e profilate, grazie al content advertising, ovvero alla capacità di creare e divulgare contenuto rilevante, che attiri l’utente sulla base dei suoi interessi, portandolo in percorsi in cui sia l’utente stesso a volersi profilare, per fruire di contenuti sempre più dettagliati. A quel punto il gioco è fatto e il contatto, anche push, si inserisce in un terreno più fertile. In sintesi è il concetto dell’economia del dono.
Prima di chiedere dati a una persona, la marca deve fornire contenuto rilevante gratuitamente, l’individuo poi, se interessato, rilascerà spontaneamente i suoi dati personali, e lo farà con un mood e un’attitudine completamente diversa rispetto a quella di una persona che è stata interrotta in una sua attività.
Dal native al content marketing, passando per il branded entertainement, le marche si stanno trasformando in editori di contenuti. Perché lo storytelling è così importante in pubblicità?
Ne sono un fervente sostenitore da molti anni. La marca diventa editore perché l’individuo si aspetta contenuti rilevanti nel suo customer journey, non perché ci sono le piattaforme social, i siti, le app e ora il native advertising. Finalmente le aziende lo hanno capito, ma in alcuni casi vedo ancora approcci tattici e residuali, non di cambio paradigmatico e di costruzione di asset relazionali.
Lo ‘storytelling’ spesso diventa l’ennesima parola abusata dopo ‘insight’ e ora ‘native advertising’ e ‘programmatic buying’. Storytelling non significa raccontare storie - Carosello l’ha sempre fatto -, ma creare contenuti e dialogo con gli individui in cui la marca passi in secondo piano e diventi una sorta di ‘maggiordomo’, che soddisfa bisogni espliciti e latenti, e riporti la marca alla sua vera essenza, ovvero a contribuire a migliorare la vita delle persone.
Mario Garaffa