Digital
NC/Ad Network, il focus è il singolo utente
Gli Ad Network consentono oggi agli investitori pubblicitari di sviluppare online comunicazioni che tengono conto della fruizione del web da parte del singolo individuo. In questo modo si crea una segmentazione reale del target in base alle sue concrete aree di interesse. A monte vi sono diverse metodologie, come il real-time bidding. Ma, al momento, su questo terreno l’italia continua ad arrancare. Articolo tratto dallo Speciale Comunicazione Digitale della rivista NC Nuova Comunicazione, realizzato in occasione dello Iab Events Roma 2012.
“Ma voi siete una concessionaria di siti?”. Questa è la domanda più frequente che gli Ad Network si sentono chiedere dai clienti che, per la prima volta, approcciano queste realtà. Stiamo parlando di un sistema che negli Stati Uniti e nel Regno Unito si è già affermato come valida alternativa alla classica pubblicità tabellare online, ma che in Italia fatica, almeno per il momento, a ritagliarsi il suo giusto spazio.
“Gli Ad Network sono dei network di publisher, che acquistano spazi sul web a livello globale - spiega Stefano Zorzi (in foto), chief strategic officer OxaMedia, società americana presente in Italia da circa un anno mezzo -. Si differenziano dalle concessionarie innanzitutto per l’ordine di grandezza dell’offerta: parliamo infatti di migliaia di spazi. Quello che però li caratterizza è il fatto di potere veicolare messaggi molto targettizzati e focalizzati sul singolo individuo”, confezionando campagne davvero ‘su misura’, verticali e in funzione del target audience. Ciò è reso possibile perché alla base degli ad network più evoluti esistono sistemi d’acquisto e di distribuzione degli annunci pubblicitari tecnologicamente avanzati. A montedi tutto vi è il real-time bidding (RTB), che permette di formulare offerte in tempo reale per l’acquisto di spazi su milioni di siti web, selezionando però solo quelli che sono visitati dal target che si vuole raggiungere.
“Tramite i cookies si crea il profilo dell’individuo mentre naviga sul web - aggiunge Zorzi -, in maniera ovviamente anonima. La privacy è, infatti, assolutamente rispettata e, anzi: se non si vuole essere seguiti si può eseguire l’opzione di opt-out, che sottrae dalla tracciabilità”. Ad Choices, infatti, è il 'self-regulatory program for online behavioral advertising' indicato da Digital Advertising Alliance's (DAA), a cui OxaMedia è associata, che suggerisce agli AdNetwork che operano con analisi comportamentale di offrire la possibilità al consumatore di fare opt-out dalla raccolta di dati relativi ai siti visitati mentre viene mostrato un annuncio pubblicitario.
I vantaggi di un’offerta di questo tipo sono evidenti: innanzitutto, la segmentazione reale del target, e non solo statistica. E, poi, l’ottimizzazione dello spazio acquistato, che parla direttamente all’interlocutore prescelto. Infine, la metodologia del targeting audience permette a ogni singolo advertiser di conoscere in maniera puntuale dove la sua comunicazione sarà presente e le performance raggiunte. Si ha quindi insieme un’elevata reach e, contemporaneamente, un direct response di come l’utente reagisce alla campagna pubblicitaria. Il Roi è dunque assicurato.
Tecnologia e creatività, il binomio vincente
In tutto ciò, un ruolo di primo piano è svolto dalla tecnologia, che sta alla base degli Ad Network. “Se non si dispone di strumenti che consentano un’analisi puntuale dei contenuti e delle azioni dei singoli utenti, il real-time bidding e una precisa segmentazione non sono possibili - precisa Zorzi. - OxaMedia, ad esempio, ha sviluppato e ingegnerizzato una propria piattaforma, AdConnexa, che opera con analisi comportamentali dell’audience, offrendo ai nostri clienti targeting e distribuzione di elevata qualità e trasparenza”.
Ma anche la creatività svolge una funzione fondamentale: in particolare, si sta diffondendo sugli Ad Network l’utilizzo del video come strumento creativo ad alto tasso di efficacia. Per cavalcare le possibilità che esso offre, OxaMedia ha sviluppato la tecnologia dell’In-banner video, che si apre istantaneamente quando si accede a un sito.
“Quello che lo distingue da un classico video banner o da un banner in flash - spiega Zorzi - è, ancora una volta, l’approccio targettizzato sul singolo. Alla base vi è la nostra tecnologia, che garantisce l’integrazione del video all’interno del sito e la stessa qualità e definizione dello spot tv.” A monte, rimane fondamentale la collaborazione con il cliente e con l’agenzia creativa, che forniscono il materiale pubblicitario all’Ad Network, che poi lo veicola.
Un decollo faticoso
Le previsioni di International Data Corporation (IDC) indicano che ci sarà un notevole aumento nella pubblicità con visualizzazioni basata su RTB entro l'anno 2015. In particolare sie pensa che le quote che verranno raggiunte dai diversi Paesi saranno: America: +71%, Regno Unito: +114%, Francia: +103%, Germania: +99%. Dati, questi, che confermano un aumento della domanda di RTB da parte di inserzionisti, editori e agenzie.
Ma perché in Italia l’affermazione degli Ad Network è più indietro che in altri Paesi? “Da noi paghiamo il prezzo di alcune distribuzioni fatte alla cieca negli anni passati - spiega Zorzi -. Di conseguenza, agli occhi dell’inserzionista, l’Ad Network è diventato un sistema che distribuisce campagne non si sa bene dove nel web. A questo si aggiunga il fatto che il nostro mercato reagisce con più lentezza alle nuove tecnologie e ai sistemi di targeting. Se analizziamo, ad esempio, quelli più evoluti, come Usa e Regno Unito, osserviamo la tendenza all’utilizzo del target audience, sviluppato attraverso real-time bidding più evoluti di quelli presenti a oggi in Italia”.
Il risultato è dunque una scarsa conoscenza diffusa di questo strumento, spesso confuso o con la concessionaria di pubblicità online, o con le società di affiliation marketing. “Paradossale però è che molte di queste realtà hanno alle spalle un AdNetwork - commenta Zorzi -. Quindi un cliente si trova a utilizzarlo senza saperlo”. L’interesse, comunque, sta crescendo sia nelle grandi aziende nazionali e internazionali, sia in quelle di dimensioni medio-piccole, particolarmente attente nei propri investimenti. Lo dimostrano i risultati di OxaMedia: in un anno e mezzo di presenza sul mercato italiano, sono infatti una trentina i marchi che hanno il nostro AdNetwork, per un totale di circa 200 campagne. “Per raggiungere una piena conoscenza e un buon sviluppo di questo mezzo è necessario però almeno ancora un anno - commenta Zorzi -, perché i clienti devono capire le reali potenzialità del real-time bidding e come funziona. Ci vorrà del tempo, ma ci arriveremo: i vantaggi sono troppi per non sfruttarli”.
Ilaria Myr
“Gli Ad Network sono dei network di publisher, che acquistano spazi sul web a livello globale - spiega Stefano Zorzi (in foto), chief strategic officer OxaMedia, società americana presente in Italia da circa un anno mezzo -. Si differenziano dalle concessionarie innanzitutto per l’ordine di grandezza dell’offerta: parliamo infatti di migliaia di spazi. Quello che però li caratterizza è il fatto di potere veicolare messaggi molto targettizzati e focalizzati sul singolo individuo”, confezionando campagne davvero ‘su misura’, verticali e in funzione del target audience. Ciò è reso possibile perché alla base degli ad network più evoluti esistono sistemi d’acquisto e di distribuzione degli annunci pubblicitari tecnologicamente avanzati. A montedi tutto vi è il real-time bidding (RTB), che permette di formulare offerte in tempo reale per l’acquisto di spazi su milioni di siti web, selezionando però solo quelli che sono visitati dal target che si vuole raggiungere.“Tramite i cookies si crea il profilo dell’individuo mentre naviga sul web - aggiunge Zorzi -, in maniera ovviamente anonima. La privacy è, infatti, assolutamente rispettata e, anzi: se non si vuole essere seguiti si può eseguire l’opzione di opt-out, che sottrae dalla tracciabilità”. Ad Choices, infatti, è il 'self-regulatory program for online behavioral advertising' indicato da Digital Advertising Alliance's (DAA), a cui OxaMedia è associata, che suggerisce agli AdNetwork che operano con analisi comportamentale di offrire la possibilità al consumatore di fare opt-out dalla raccolta di dati relativi ai siti visitati mentre viene mostrato un annuncio pubblicitario.
I vantaggi di un’offerta di questo tipo sono evidenti: innanzitutto, la segmentazione reale del target, e non solo statistica. E, poi, l’ottimizzazione dello spazio acquistato, che parla direttamente all’interlocutore prescelto. Infine, la metodologia del targeting audience permette a ogni singolo advertiser di conoscere in maniera puntuale dove la sua comunicazione sarà presente e le performance raggiunte. Si ha quindi insieme un’elevata reach e, contemporaneamente, un direct response di come l’utente reagisce alla campagna pubblicitaria. Il Roi è dunque assicurato.
Tecnologia e creatività, il binomio vincente
In tutto ciò, un ruolo di primo piano è svolto dalla tecnologia, che sta alla base degli Ad Network. “Se non si dispone di strumenti che consentano un’analisi puntuale dei contenuti e delle azioni dei singoli utenti, il real-time bidding e una precisa segmentazione non sono possibili - precisa Zorzi. - OxaMedia, ad esempio, ha sviluppato e ingegnerizzato una propria piattaforma, AdConnexa, che opera con analisi comportamentali dell’audience, offrendo ai nostri clienti targeting e distribuzione di elevata qualità e trasparenza”.
Ma anche la creatività svolge una funzione fondamentale: in particolare, si sta diffondendo sugli Ad Network l’utilizzo del video come strumento creativo ad alto tasso di efficacia. Per cavalcare le possibilità che esso offre, OxaMedia ha sviluppato la tecnologia dell’In-banner video, che si apre istantaneamente quando si accede a un sito.
“Quello che lo distingue da un classico video banner o da un banner in flash - spiega Zorzi - è, ancora una volta, l’approccio targettizzato sul singolo. Alla base vi è la nostra tecnologia, che garantisce l’integrazione del video all’interno del sito e la stessa qualità e definizione dello spot tv.” A monte, rimane fondamentale la collaborazione con il cliente e con l’agenzia creativa, che forniscono il materiale pubblicitario all’Ad Network, che poi lo veicola.
Un decollo faticoso
Le previsioni di International Data Corporation (IDC) indicano che ci sarà un notevole aumento nella pubblicità con visualizzazioni basata su RTB entro l'anno 2015. In particolare sie pensa che le quote che verranno raggiunte dai diversi Paesi saranno: America: +71%, Regno Unito: +114%, Francia: +103%, Germania: +99%. Dati, questi, che confermano un aumento della domanda di RTB da parte di inserzionisti, editori e agenzie.
Ma perché in Italia l’affermazione degli Ad Network è più indietro che in altri Paesi? “Da noi paghiamo il prezzo di alcune distribuzioni fatte alla cieca negli anni passati - spiega Zorzi -. Di conseguenza, agli occhi dell’inserzionista, l’Ad Network è diventato un sistema che distribuisce campagne non si sa bene dove nel web. A questo si aggiunga il fatto che il nostro mercato reagisce con più lentezza alle nuove tecnologie e ai sistemi di targeting. Se analizziamo, ad esempio, quelli più evoluti, come Usa e Regno Unito, osserviamo la tendenza all’utilizzo del target audience, sviluppato attraverso real-time bidding più evoluti di quelli presenti a oggi in Italia”.
Il risultato è dunque una scarsa conoscenza diffusa di questo strumento, spesso confuso o con la concessionaria di pubblicità online, o con le società di affiliation marketing. “Paradossale però è che molte di queste realtà hanno alle spalle un AdNetwork - commenta Zorzi -. Quindi un cliente si trova a utilizzarlo senza saperlo”. L’interesse, comunque, sta crescendo sia nelle grandi aziende nazionali e internazionali, sia in quelle di dimensioni medio-piccole, particolarmente attente nei propri investimenti. Lo dimostrano i risultati di OxaMedia: in un anno e mezzo di presenza sul mercato italiano, sono infatti una trentina i marchi che hanno il nostro AdNetwork, per un totale di circa 200 campagne. “Per raggiungere una piena conoscenza e un buon sviluppo di questo mezzo è necessario però almeno ancora un anno - commenta Zorzi -, perché i clienti devono capire le reali potenzialità del real-time bidding e come funziona. Ci vorrà del tempo, ma ci arriveremo: i vantaggi sono troppi per non sfruttarli”.
Ilaria Myr