NC/Aggrappati alla Rete

Tempi duri per il comparto pubblicitario italiano. A dirlo è Upa, Utenti pubblicità associati, che evidenzia un pessimo inizio di 2012, con gli investimenti in calo, nel primo trimestre dell’anno, di addirittura 10 punti percentuali. Con la previsione, però, di guadagnare qualche posizione nella seconda parte dell’anno, grazie all’effetto positivo di alcuni grandi eventi tradizionalmente trainanti per il settore degli investimenti pubblicitari, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra, che dovrebbero, appunto, garantire una boccata d’aria fresca a un mercato in apnea, portando a una chiusura d’anno sul -5%.

E allora, l’unico modo per parlare di investimenti scrollandosi di dosso il segno meno è affidarsi a internet, che si configura come il mezzo del comparto pubblicitario italiano più dinamico, in grado di aumentare anno su anno il proprio valore, di attrarre numeri crescenti di aziende inserzioniste e di proporre un modello di comunicazione innovativo, fondato sull’interattività e sul coinvolgimento attivo dell’utenza.

Non è un caso infatti che, dati Nielsen alla mano, il 2011 del web si sia chiuso in ‘doppia cifra’, attestandosi su un incoraggiante +12,3% rispetto all’anno precedente, mitigando il complessivo -3,8% fatto registrare dal totale del comparto advertising. Stessa identica percentuale (+12,3%) diffusa anche da Fcp Assointernet in riferimento all’andamento dell’online nel primo bimestre del 2012. Un po’ meno entusiasmante è invece il bilancio del primo trimestre 2012, con internet che si ferma sul +8,5% (fonte Fcp Assointernet) a causa del cattivo andamento di marzo, che registra un timido +2,2% sullo stesso mese dell’anno precedente. Nel dettaglio, a livello di bilancio trimestrale, registriamo l’incremento di due delle tre tipologie rilevate, ossia il +20,1% del Display e il +1,6% del Performance, a dispetto del -8,1% della categoria Classified/Directories.

Tuttavia, per avere un’idea ancora più esaustiva del valore complessivo degli investimenti su internet dobbiamo rifarci alle stime di Iab Italia che tengono conto anche dei ‘soggetti non dichiaranti’ e della categoria Search. Si arriva così alla rilevante cifra di circa 1,2 miliardi di euro di investimenti per il 2011 (rispetto al miliardo di euro dell’anno precedente), con la previsione di una ulteriore crescita nel 2012 oscillante tra il 12 e il 15% (sul 2011). Incremento, quest’ultimo, che, come dichiarato dall’ex presidente vicario, Salvatore Ippolito, e confermato dal nuovo presidente Iab Italia, Simona Zanette, dovrebbe permettere al web di conquistare il secondo gradino della classifica dei mezzi più scelti dagli inserzionisti del Belpaese, dietro a ‘sua maestà’ televisione e davanti ai quotidiani. In particolare, per avere un’idea del progressivo aumento del valore di internet, si pensi che la fetta dell’online sul totale della torta pubblicitaria è passata dal 4% del 2006 all’11% del 2010, fino al 14% del 2011.



Per dovere di cronaca, specifichiamo che il peso del web finisce con il ridimensionarsi bruscamente se, anziché basarci sulle stime Iab, ci si affida ai dati Nielsen, che non tengono conto dei ‘soggetti non dichiaranti’. In questo caso, infatti, internet si colloca, con i suoi 635 milioni di euro (dati Nielsen di chiusura del 2011, ndr), sul quarto gradino della classifica dei mezzi più scelti dagli inserzionisti, dietro alla televisione (4,6 miliardi di euro), ai quotidiani (1,3 miliardi) e ai periodici (799 milioni), ma prima del direct mail (515 milioni) e della radio (433 milioni). In ogni caso, dati Nielsen o stime Iab poco importa, il web rappresenta il mezzo giusto per aumentare il tasso di efficacia della propria comunicazione.

Come ha ricordato di recente anche Massimo Costa, presidente AssoComunicazione, è importante che le imprese, per rimanere competitive, diversifichino i propri investimenti puntando, oltre che sulla pubblicità classica, anche sui settori più innovativi, a cominciare dall’online, adottando strategie sempre più integrate e multicanale. C’è da dire, tuttavia, che l’Italia sconta un conclamato ritardo strutturale rispetto, per esempio, a un Paese guida come la Gran Bretagna, dove gli investimenti pubblicitari su internet rappresentano, già oggi, circa il 25% della torta complessiva.

Per intenderci, se nel Belpaese il peso di internet nel Pil è fermo attorno al 2,5%, il Regno Unito, già nel 2010, vantava l’8,3% di Pil internet sul totale del Pil del Paese (fonte The Boston Consulting Group, ndr). Una bella differenza, frutto soprattutto della mancanza, in Italia, di un’adeguata politica pubblica di investimenti in infrastrutture informatiche e cultura digitale. Nella speranza che l’attuazione dell’Agenda Digitale europea, con il completamento della rete a banda larga, la promozione dell’e-commerce e la valorizzazione dell’e-government, possa finalmente colmare lo ‘spread digitale’ che ci separa dalla Gran Bretagna.

Concludiamo questa panoramica su internet con uno sguardo sui dati di audience relativi alla diffusione dell’online in Italia.

SEMPRE PIÙ INTERNET NELLA NOSTRA DIETA QUOTIDIANA

Dato che gli investimenti pubblicitari seguono per definizione gli andamenti dell’audience, risultando sensibili alle risposte quantitative e qualitative dell’utenza collegata al mezzo, l’online italiano può guardare con discreta fiducia al prossimo futuro.

Da un recente aggiornamento di Audiweb Trends (uscito a dicembre 2011, ndr), il report trimestrale sui dati sintetici della Ricerca di Base Audiweb, emerge infatti che la diffusione dell’online in Italia cresce del 6,9% rispetto al 2010, con 35,8 milioni di persone tra gli 11 e i 74 anni, pari al 74,5% della popolazione, che dichiarano di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento.

In particolare, cresce del 55,4% la disponibilità a navigare in rete tramite smartphone, con 9,7 milioni di persone connesse via mobile; e sono quasi un milione (949mila) gli individui che utilizzano i tablet per navigare.

Segmentando per genere sessuale e fascia d’età, l’indagine mette in luce che hanno un accesso a internet, da qualsiasi luogo e strumento, il 76,2% degli uomini e il 72,8% delle donne. I più rappresentati sono i giovani tra gli 11 e i 17 anni (90,6% degli individui in questa fascia d’età), a seguire i 18-34enni (88,9%) e la fascia più matura dei 35-54enni (82,6%).

Quanto alle aree geografiche, i livelli di concentrazione della diffusione dell’online sono simili nel Nord e nel Centro (quasi il 78%), con un peggioramento della percentuale nell’area Sud e Isole, dove si scende al 68% dei residenti. L’accesso a internet si conferma ampiamente diffuso tra tutti i profili socio-demografici, registrando una concentrazione quasi assoluta tra i profili più alti in termini di istruzione e condizione professionale. Dichiara di navigare in rete, da qualsiasi luogo e strumento, il 99,3% dei dirigenti, quadri e docenti universitari, il 98,1% degli imprenditori e liberi professionisti, il 95% degli impiegati e insegnanti, l’82,3% dei lavoratori indipendenti (categoria che raggruppa, tra gli altri, i negozianti, gli esercenti, gli agenti di commercio e i tassisti), e il 75,7% degli operai. Tra i non occupati, internet è diffuso soprattutto tra gli studenti universitari (99,3% dei casi), gli studenti di scuole medie e superiori (92,1%) e tra coloro che sono in cerca di prima occupazione (86,3%).

Quanto alla navigazione da cellulare, l’accesso a internet è disponibile per il 23,2% degli uomini e il 17,2% delle donne, principalmente tra gli 11 e i 34 anni (33,7% nella fascia 11-17 anni e 34% nella fascia 18-34 anni). Inoltre, gli utenti mobile rispondono a profili elevati, con il 46,9% di dirigenti, quadri e docenti universitari, il 40% degli imprenditori e liberi professionisti, il 41% degli studenti universitari, il 35,9% degli studenti delle scuole medie e superiori e il 36,2% dei laureati. Tra le attività più citate da chi dichiara di accedere a internet da cellulare, si segnala la ‘semplice’ navigazione (nel 53,2% dei casi), l’inviare/ricevere email (29,9%), il consultare motori di ricerca (28,3%), l’accedere ai social network (26,7%), e scaricare e utilizzare applicazioni (20,2%). Altre attività, come consultare gli itinerari, le mappe, il meteo, i siti di notizie, e guardare video online, ottengono quote comprese tra il 10% e il 20%.

Infine, oltre al report trimestrale, Audiweb Trends, sin qui citato, è interessante soffermarci anche sui dati mensili relativi all’andamento dell’audience online stimato da Audiweb Database. Quest’ultimo calcola l’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani dai due anni in su, che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi. Nel mese di marzo 2012 sono stati 27,7 milioni gli utenti che si sono collegati alla rete, almeno una volta, con una crescita del 7% rispetto all’anno scorso. In particolare, sempre con riferimento al mese di marzo, ammontavano a 13,7 milioni gli utenti online nel giorno medio, i quali hanno trascorso in media un’ora e 18 minuti al giorno su internet, consultando 147 pagine per persona.

Mario Garaffa