NC/Arbre Magique, creatività interattiva

Team working, attenzione al cliente, valorizzazione delle risorse, ottimizzazione dell’efficienza, creatività e azione etica. Ecco i valori scelti da Tavola, azienda italiana operante in prodotti per l’auto, la casa e la persona, che nel 2011 si è confermata leader nella categoria dei deodoranti per auto. Un successo anche per il rinomato brand Arbre Magique, distribuito in Italia proprio da Tavola, che l’anno scorso ha visto crescere ulteriormente la propria quota di mercato, ribadendo così i punti di forza di marca: la grande notorietà, l’affidabilità, la semplicità di utilizzo e il prezzo accessibile.

La comunicazione integrata è alla base della strategia di marketing del brand. “È mio compito - spiega Fabio Regis, brand manager - assicurare un armonioso coordinamento delle varie agenzie specializzate affinché la comunicazione sui vari mezzi e con i vari strumenti sia coerente e rispettosa delle norme di utilizzo dei marchi”. Anche per la strategia digital l’azienda ha adottato un approccio simile, in modo che ci sia coerenza e integrazione tra le varie piattaforme.

“Con Arbre Magique e il nuovo Belair by Arbre Magique è stato scelto un equilibrato media mix composto da online e media classici in base ai diversi obiettivi di comunicazione. Il lancio della linea Arbre Magique Freestyle, ispirata alle passioni e agli interessi giovanili, ha suggerito di orientare la comunicazione sui social network e, in generale, di avere un approccio più marcatamente digital, mentre per Belair, un marchio su cui l’azienda intende investire in notorietà, si è optato per mezzi più tradizionali". Al minisito dedicato al concorso Arbre Magique ‘Crea in Freestyle’, per esempio, è stata affiancata una campagna di annunci Facebook e un’attività di comunicazione rivolta a numerose scuole d’arte e design attraverso direct marketing e invio di poster da pubblicare nelle bacheche, senza contare l’attività di pubbliche relazioni.

Un mix che ha permesso all’azienda di ricevere oltre 2.000 opere in quattro mesi. Numerosi, quindi, i giovani creativi e gli appassionati che hanno decorato secondo il proprio stile il mitico alberello. Fino alla fine di maggio, gli internauti hanno avuto la possibilità di diventare gli ideatori dei prossimi Arbre Magique. È stato sufficiente scaricare dal sito www.arbremagique.it/creainfreestyle l’alberello-icona, personalizzarlo e ricaricarlo sul sito.

Gli stessi utenti hanno votato le nuove creazioni direttamente sul sito e ogni mese gli autori dei primi cinque lavori in classifica hanno avuto l’opportunità di vincere le cuffie WeSC. A fine concorso, a una giuria di professionisti della comunicazione la scelta dei primi tre classificati che vinceranno uno scooter Liberty Piaggio, una tv al plasma Samsung e un XBox 360 Kinect. “Il risultato - precisa Regis - è stato decisamente positivo anche in termini di aumento della nostra fan base che a dicembre 2011 ha raggiunto i 24.000 liker”.

Dal 2011, Arbremagique.it è accessibile anche da smartphone, una piattaforma in cui il brand crede particolarmente, e alla quale verrà destinata una buona fetta del budget 2012-2013. “Da aprile 2011 a maggio 2012, le campagne above the line relative al brand si sono concentrate al 100% sul digital - spiega Regis -. Nella campagna di ottobre 2011, invece, abbiamo orientato l’investimento tv su Belair, per il quale prevediamo di introdurre l’online nel media mix 2012”.

Tra gli obiettivi della strategia digital anche quello di presidiare nuovi territori per raggiungere il target giovani. Un esempio è offerto dalla pagina ufficiale Facebook, nata soprattutto per aumentare l’engagement del pubblico tendenzialmente giovane, heavy user dei social media. Il target di fan è stato raggiunto e superato, sostenuto da tre flight di annunci e da due divertentissime app. Il piano editoriale ha visto come protagonista Pino, l’Arbre Magique per antonomasia, impegnato in un crescente scambio di relazioni con i propri fan. Entrando nella comunità Arbre Magique, attraverso lo strumento del ‘mi piace’, per esempio, è possibile accedere all’applicazione ‘Rinfresca bacheca’: un divertente strumento per inviare simpatici messaggi corredati dal mitico alberello sulle bacheche degli amici.

Con questa iniziativa, Arbre Magique nel 2011 ha rafforzato la propria presenza sul social network più famoso del mondo, con 16 milioni di contatti attivi solo in Italia, e che già oggi conta numerose pagine dedicate all’alberello nate spontaneamente grazie ai suoi numerosi fan.

“Le parole d’ordine dei social network sono: trasparenza, coinvolgimento e community - spiega Regis -. Quando abbiamo lanciato la pagina Facebook di Arbre Magique e abbiamo definito un tono di voce di Pino, l’Arbre Magique per antonomasia, abbiamo pensato a uno stile semplice, colloquiale e diretto, in grado di trasmettere al meglio l’identità della marca in quel particolare tipo di contesto”.

I social network rappresentano quindi per il brand una straordinaria opportunità, sia per i consumatori sia per le aziende, che hanno così l’opportunità di recepire feedback in un ambiente assolutamente paritario e spontaneo. “Una comunicazione così autenticamente bi-direzionale - conclude Fabris - rappresenta un cambiamento per la comunicazione di marketing: non si tratta di ‘gestire’ il processo comunicativo, né di aprire un nuovo canale di crm, ma di adattarsi alle nuove regole dei social media”.

Marina Bellantoni