Digital
NC/PosteMobile, il cliente al centro
Oggi la vera rivoluzione è in primis culturale, valoriale, più che tecnologica. Non si tratta di aggiungere canali a quelli preesistenti, ma di riconsiderare tutta la comunicazione nell’ottica dell’experience del consumatore. Bisogna, secondo PosteMobile, andare oltre, pensare a come rendere più ricca la relazione con il cliente, coinvolgerlo a 360 gradi, attraverso ogni strumento a disposizione. Articolo tratto dallo Speciale Comunicazione Digitale della rivista NC Nuova Comunicazione, realizzato in occasione dello Iab Events Roma 2012.
PosteMobile è l’operatore mobile virtuale del Gruppo Poste Italiane operativo sul mercato dal novembre del 2007. Con oltre 2 milioni di clienti attivi PosteMobile detiene la metà delle utenze del mercato Mvno (Mobile Virtual Network Operator). La chiave del suo successo è stata la capacità di offrire, accanto alla completezza e alla convenienza dell’offerta di servizi mobili tradizionali (voce/sms/dati) per privati e aziende, una gamma di servizi mobili distintivi integrati con gli altri servizi del Gruppo.
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“Fin dal suo lancio - spiega Barbara Montepilli (in foto), responsabile comunicazione commerciale - l’offerta PosteMobile si è infatti caratterizzata come distintiva, avendo lanciato per primi sul mercato servizi di m-payment, m-banking e m-commerce fruibili mediante la semplice ‘associazione’ della Sim PosteMobile con il proprio strumento di pagamento (conto BancoPosta, carta Postepay o Carta di Credito, ndr)”.
Un’offerta digitale, quindi, ma anche una comunicazione digitale, da sempre integrata con gli altri canali. “In futuro - precisa Montepilli -, sarà proprio la concezione di ‘canale’ a perdere, a nostro avviso, di senso. Quello che faremo con sempre maggiore convinzione è ‘mettere il cliente al centro’. Vogliamo essere dove è il cliente: per questo, siamo non solo su Facebook, ma anche su Twitter, YouTube, Flickr e Pinterest. Ma che sia in un piccolo ufficio postale di montagna o sul nostro sito, su facebook o su un qualunque altro mezzo, la volontà è stata da sempre cercare di costruire con il cliente una relazione trasparente e continua. In forza di questo abbiamo potuto ascoltare e rispondere alle sue esigenze. In questo senso la comunicazione online costituisce una componente fondamentale nel nostro marketing mix”.
PosteMobile crede in particolar modo nel mobile, non limitandosi a considerarlo solo come ‘canale’, ma puntando sempre di più sulle possibili convergenze e sinergie con tutta la propria comunicazione. “Vogliamo focalizzarci ulteriormente sul mondo delle app mobili - precisa Montepilli - nel quale siamo entrati con ‘PosteMobileStore’, l’app dedicata ai Servizi Semplifica seguita da ‘160 Call Center’ l’app che permette di eseguire operazioni di SelfCare direttamente dal proprio smartphone”.
Anche il ‘social networking’ rappresenta un’opportunità per PosteMobile: il tab dedicato al 160, il Servizio di Assistenza Clienti PosteMobile implementato nella pagina Facebook integra al suo interno il modulo di richiesta contatto del sito. “Gran parte del dialogo avviene sulla bacheca e niente viene censurato - racconta Montepilli -. Perché la nostra relazione con il cliente si fonda sulla trasparenza, l’ascolto e la condivisione, dentro e fuori dai canali social. Non sempre questo dialogo è semplice e privo di conflitti, ma se ben gestito, è un percorso che genera valore perché rafforza il concetto di trasparenza della marca, uno dei nostri pilastri”.
Dai commenti che riceve dagli utenti negli store e sui canali social, la società sta traendo, non solo grandi soddisfazioni, ma anche indicazioni sui loro bisogni e loro aspettative. Per questo, incentiva questi feedback, attraverso specifici sondaggi nei canali social sulle feature che gli utente vorrebbero fossero implementate. “Questo - aggiunge - ci permette di rafforzare proprio quella relazione che oggi più che mai è indispensabile per essere competitivi sul mercato”.
Consapevole che il consumatore sia sempre più multicanale, mobile e costantemente connesso, PosteMobile ritiene che le scelte di comunicazione di un’azienda debbano adeguarsi al nuovo utente, rivoluzionando non solo gli strumenti attraverso i quali comunicare, ma l’approccio stesso, instaurando così una nuova forma di relazione tra il brand e consumatore, che vede quest’ultimo sempre più protagonista attivo e coinvolto nella costruzione del valore del marchio stesso. Come precisa Montepilli: “La vera rivoluzione è in primis culturale, valoriale, più che tecnologica. Non si tratta di aggiungere un canale a quelli preesistenti ma di riconsiderare tutta la comunicazione nell’ottica della mobile experience del consumatore”.
La case history
Da poco concluso, ‘PosteMobile? Non lo sapevo!’ è il terzo contest Ucg targato PosteMobile, per il quale l’azienda si è nuovamente rivolta alla community di Zooppa. Per comunicare il brand in modo ‘non convenzionale’ ha chiesto agli utenti di Zooppa di realizzare un video che riuscisse a raccontare, in maniera ironica, fresca, ma soprattutto trasparente, le caratteristiche e i vantaggi dei servizi, rivolgendosi in particolare a chi non li conosce.
Man mano che i creativi proponevano le creatività, PosteMobile utilizzava i propri canali social, soprattutto Facebook, per dare evidenza all’iniziativa e raccogliere feedback dagli utenti.
Il progetto ha registrato un successo incredibile: oltre 120 i video prodotti resi disponibili sul PosteMobile Tube. Inoltre, a questo terzo contest e ai video vincitori è stato dedicato un tab in evidenza sulla pagina facebook e una board su Pinterest.
Questa iniziativa ha confermato il successo ottenuto l’anno scorso con il video ‘Speed Date’, vincitore del precedente contest è fiore all’occhiello per PosteMobile, come racconta Montepilli: “È stato il primo video realizzato in crowdsourcing diffuso offline e su scala nazionale. Era inizialmente destinato alla comunicazione online, ma l’originalità dell’idea e l’elevata qualità del prodotto ci hanno convinto a farne lo spot della nostra campagna di brand awareness, pianificata sul circuito cinema. Un ulteriore esempio di quanto possa essere premiante scegliere di sperimentare, sempre puntando sulla qualità e il valore per il cliente”.
Marina Bellantoni
“Fin dal suo lancio - spiega Barbara Montepilli (in foto), responsabile comunicazione commerciale - l’offerta PosteMobile si è infatti caratterizzata come distintiva, avendo lanciato per primi sul mercato servizi di m-payment, m-banking e m-commerce fruibili mediante la semplice ‘associazione’ della Sim PosteMobile con il proprio strumento di pagamento (conto BancoPosta, carta Postepay o Carta di Credito, ndr)”. Un’offerta digitale, quindi, ma anche una comunicazione digitale, da sempre integrata con gli altri canali. “In futuro - precisa Montepilli -, sarà proprio la concezione di ‘canale’ a perdere, a nostro avviso, di senso. Quello che faremo con sempre maggiore convinzione è ‘mettere il cliente al centro’. Vogliamo essere dove è il cliente: per questo, siamo non solo su Facebook, ma anche su Twitter, YouTube, Flickr e Pinterest. Ma che sia in un piccolo ufficio postale di montagna o sul nostro sito, su facebook o su un qualunque altro mezzo, la volontà è stata da sempre cercare di costruire con il cliente una relazione trasparente e continua. In forza di questo abbiamo potuto ascoltare e rispondere alle sue esigenze. In questo senso la comunicazione online costituisce una componente fondamentale nel nostro marketing mix”.
PosteMobile crede in particolar modo nel mobile, non limitandosi a considerarlo solo come ‘canale’, ma puntando sempre di più sulle possibili convergenze e sinergie con tutta la propria comunicazione. “Vogliamo focalizzarci ulteriormente sul mondo delle app mobili - precisa Montepilli - nel quale siamo entrati con ‘PosteMobileStore’, l’app dedicata ai Servizi Semplifica seguita da ‘160 Call Center’ l’app che permette di eseguire operazioni di SelfCare direttamente dal proprio smartphone”.
Anche il ‘social networking’ rappresenta un’opportunità per PosteMobile: il tab dedicato al 160, il Servizio di Assistenza Clienti PosteMobile implementato nella pagina Facebook integra al suo interno il modulo di richiesta contatto del sito. “Gran parte del dialogo avviene sulla bacheca e niente viene censurato - racconta Montepilli -. Perché la nostra relazione con il cliente si fonda sulla trasparenza, l’ascolto e la condivisione, dentro e fuori dai canali social. Non sempre questo dialogo è semplice e privo di conflitti, ma se ben gestito, è un percorso che genera valore perché rafforza il concetto di trasparenza della marca, uno dei nostri pilastri”.
Dai commenti che riceve dagli utenti negli store e sui canali social, la società sta traendo, non solo grandi soddisfazioni, ma anche indicazioni sui loro bisogni e loro aspettative. Per questo, incentiva questi feedback, attraverso specifici sondaggi nei canali social sulle feature che gli utente vorrebbero fossero implementate. “Questo - aggiunge - ci permette di rafforzare proprio quella relazione che oggi più che mai è indispensabile per essere competitivi sul mercato”.
Consapevole che il consumatore sia sempre più multicanale, mobile e costantemente connesso, PosteMobile ritiene che le scelte di comunicazione di un’azienda debbano adeguarsi al nuovo utente, rivoluzionando non solo gli strumenti attraverso i quali comunicare, ma l’approccio stesso, instaurando così una nuova forma di relazione tra il brand e consumatore, che vede quest’ultimo sempre più protagonista attivo e coinvolto nella costruzione del valore del marchio stesso. Come precisa Montepilli: “La vera rivoluzione è in primis culturale, valoriale, più che tecnologica. Non si tratta di aggiungere un canale a quelli preesistenti ma di riconsiderare tutta la comunicazione nell’ottica della mobile experience del consumatore”.
La case history
Da poco concluso, ‘PosteMobile? Non lo sapevo!’ è il terzo contest Ucg targato PosteMobile, per il quale l’azienda si è nuovamente rivolta alla community di Zooppa. Per comunicare il brand in modo ‘non convenzionale’ ha chiesto agli utenti di Zooppa di realizzare un video che riuscisse a raccontare, in maniera ironica, fresca, ma soprattutto trasparente, le caratteristiche e i vantaggi dei servizi, rivolgendosi in particolare a chi non li conosce.
Man mano che i creativi proponevano le creatività, PosteMobile utilizzava i propri canali social, soprattutto Facebook, per dare evidenza all’iniziativa e raccogliere feedback dagli utenti.
Il progetto ha registrato un successo incredibile: oltre 120 i video prodotti resi disponibili sul PosteMobile Tube. Inoltre, a questo terzo contest e ai video vincitori è stato dedicato un tab in evidenza sulla pagina facebook e una board su Pinterest.
Questa iniziativa ha confermato il successo ottenuto l’anno scorso con il video ‘Speed Date’, vincitore del precedente contest è fiore all’occhiello per PosteMobile, come racconta Montepilli: “È stato il primo video realizzato in crowdsourcing diffuso offline e su scala nazionale. Era inizialmente destinato alla comunicazione online, ma l’originalità dell’idea e l’elevata qualità del prodotto ci hanno convinto a farne lo spot della nostra campagna di brand awareness, pianificata sul circuito cinema. Un ulteriore esempio di quanto possa essere premiante scegliere di sperimentare, sempre puntando sulla qualità e il valore per il cliente”.
Marina Bellantoni