Digital
NC/Royal Caribbean, in rotta verso l’innovazione
Già pioniera dell’industria crocieristica, la compagnia è convinta che anche, in comunicazione, sia necessario tenersi al passo con i tempi, utilizzando i nuovi media a disposizione e adeguando il proprio linguaggio creativo. Numerose le campagne digitali di successo, alle quali l’azienda riserva, ogni anno, circa il 20% del totale investimento marketing. Articolo tratto dallo Speciale Comunicazione Digitale della rivista NC Nuova Comunicazione, realizzato in occasione dello Iab Events Roma 2012.
Royal Caribbean Cruises, seconda compagnia crocieristica a livello mondiale, opera con i marchi Royal Caribbean International, Celebrity Cruises, Azamara Club Cruises, Pullmantur, Croisières de France e Tui Cruises. Con oltre 400 destinazioni e 40 navi in servizio, e altre tre che verranno terminate entro un paio di anni, vanta la più moderna flotta del mondo. Nel tempo, ha rivoluzionato il concetto di crociera ‘portando sul mare’ la prima parete da freeclimbing, la prima pista da pattinaggio sul ghiaccio, la prima Royal Promenade, il primo Surf Park, il primo boxing ring, il primo Central Park, il primo AcquaTheater, il primo ‘Carosello’… fino a inaugurare, nel 1999, la Voyager of the Seas, prima delle cinque gemelle della Classe omonima (140.000 tonnellate per 3.100 passeggeri). Solo dieci anni dopo, è stata la volta di Oasis of the Seas, che, grazie alle sue dimensioni e capacità (220.000 tonnellate e 5.400 ospiti), ha aperto una nuova era nell’industria crocieristica.
Da sempre al passo con i tempi, la compagnia di crociera è evoluta, così come la sua capacità di comunicare i propri valori e innovazioni. Consapevole che i nuovi media impongano un nuovo modello organizzativo fortemente integrato, capace di individuare tutti i possibili punti di contatto tra l’azienda e l’utente, Royal Caribbean oggi punta sempre più alla comunicazione olistica, usando in modo sinergico e complementare tutti gli strumenti di comunicazione, valorizzandone le peculiarità.
Tutto questo significa, per l’azienda, mettere al centro il cliente e adottare un unico stile che sappia valorizzare le persone, il brand e i valori che rappresenta. Vuol dire adottare uno stesso ‘stile’ e ‘tono’ comunicativo, a partire dal servizio clienti, marketing, web, ufficio vendite e personale interno.
“Non si può pensare di applicare vecchi modelli a strumenti nuovi di comunicazione - spiega Mario Pasquero (in foto), commercial manager Rcl Cruises Italia -. Non si può pubblicare un volantino o un catalogo su Facebook, pensando di aver fatto buona comunicazione. Non servirebbe a nulla. Sui social network va valorizzata l’interazione tra azienda e cliente con linguaggio semplice, informale, onesto e immediato. Non si può interagire pensando di parlare da un piedistallo, ma deve essere una conversazione alla pari. Bisogna metterci la faccia, comunicare il proprio brand in quanto ‘fatto di persone’ e non ‘di cose’. Bisogna saper adottare un metodo di comunicazione onesta e leale, espressa con professionalità e linguaggio informale”.
Per rafforzare al massimo la propria presenza online, Royal Caribbean International è partita da una revisione del sito aziendale, www.royalcaribbean.it, concentrandosi sulla navigabilità (per consentire di reperire informazioni in modo rapido ed efficace), sulla grafica e sui contenuti (per trasmettere maggiormente, a consumatori finali e agenti di viaggio, la differenziazione del prodotto). Sono state, inoltre, create pagine specifiche per la promozione del prodotto, che rispondessero alle esigenze e necessità dei diversi target e, al tempo stesso, ai requisiti richiesti dai motori di ricerca e lanciato campagne di ‘brand awarness’ e ‘promozione’ attraverso display e keyword advertising.
“Abbiamo aperto un nostro canale YouTube - spiega Pasquero - e stiamo intensificando la nostra presenza su tutti i canali social, tra cui Facebook, Twitter e Flickr. Infine, abbiamo da poco lanciato un progetto di crm che abbraccia i canali marketing e vendita”. A riprova del sempre crescente interesse della compagnia di crociera verso il digitale, sono diverse le campagne online e digital di successo lanciate dal 2011. Prima tra tutte quella display, durata quasi tutto il mese di dicembre 2011, programmata sul canale video del sito Mediaset: una campagna di brand awarness che ha generato un totale di 55.000 visite (quasi la metà del totale visite sito per quel periodo). A febbraio 2012, invece, è partita una campagna di display adv su Facebook e YouTube e alcune delle principali testate online, con creatività illustrate e testuali, e indirizzata a un target over 24, con interessi diversi come sport, viaggi e tecnologia.
L’iniziativa ha generato, dopo solo una settimana, quasi 10 milioni di visualizzazioni e oltre 6.000 accessi al sito. Dello stesso mese, il progetto Gmail, il cui obiettivo era aumentare la brand awarness del marchio e intercettare nuovi utenti: coloro che, attraverso internet, in modo più o meno esplicito, avevano confidato di desiderare di uscire dalla routine quotidiana e magari andare in crociera. “Ci siamo concentrati - spiega Pasquero - nel promuovere in particolare tre grandi aeree di nostro interesse: ovvero Caraibi, Nord Europa e Mediterraneo. In due settimane, abbiamo raggiunto oltre tre milioni di visualizzazioni e oltre 2.000 accessi al sito”.
Infine, è dello scorso San Valentino la promozione, comunicata tramite keyword, display advertising e remarketing, che prevedeva uno sconto pari al 50% del costo della sola crociera per il secondo passeggero. Anche in questa occasione, grandi i riscontri: oltre 6.000 accessi al sito in sette giorni.
Marina Bellantoni
Da sempre al passo con i tempi, la compagnia di crociera è evoluta, così come la sua capacità di comunicare i propri valori e innovazioni. Consapevole che i nuovi media impongano un nuovo modello organizzativo fortemente integrato, capace di individuare tutti i possibili punti di contatto tra l’azienda e l’utente, Royal Caribbean oggi punta sempre più alla comunicazione olistica, usando in modo sinergico e complementare tutti gli strumenti di comunicazione, valorizzandone le peculiarità.
Tutto questo significa, per l’azienda, mettere al centro il cliente e adottare un unico stile che sappia valorizzare le persone, il brand e i valori che rappresenta. Vuol dire adottare uno stesso ‘stile’ e ‘tono’ comunicativo, a partire dal servizio clienti, marketing, web, ufficio vendite e personale interno.
“Non si può pensare di applicare vecchi modelli a strumenti nuovi di comunicazione - spiega Mario Pasquero (in foto), commercial manager Rcl Cruises Italia -. Non si può pubblicare un volantino o un catalogo su Facebook, pensando di aver fatto buona comunicazione. Non servirebbe a nulla. Sui social network va valorizzata l’interazione tra azienda e cliente con linguaggio semplice, informale, onesto e immediato. Non si può interagire pensando di parlare da un piedistallo, ma deve essere una conversazione alla pari. Bisogna metterci la faccia, comunicare il proprio brand in quanto ‘fatto di persone’ e non ‘di cose’. Bisogna saper adottare un metodo di comunicazione onesta e leale, espressa con professionalità e linguaggio informale”.Per rafforzare al massimo la propria presenza online, Royal Caribbean International è partita da una revisione del sito aziendale, www.royalcaribbean.it, concentrandosi sulla navigabilità (per consentire di reperire informazioni in modo rapido ed efficace), sulla grafica e sui contenuti (per trasmettere maggiormente, a consumatori finali e agenti di viaggio, la differenziazione del prodotto). Sono state, inoltre, create pagine specifiche per la promozione del prodotto, che rispondessero alle esigenze e necessità dei diversi target e, al tempo stesso, ai requisiti richiesti dai motori di ricerca e lanciato campagne di ‘brand awarness’ e ‘promozione’ attraverso display e keyword advertising.
“Abbiamo aperto un nostro canale YouTube - spiega Pasquero - e stiamo intensificando la nostra presenza su tutti i canali social, tra cui Facebook, Twitter e Flickr. Infine, abbiamo da poco lanciato un progetto di crm che abbraccia i canali marketing e vendita”. A riprova del sempre crescente interesse della compagnia di crociera verso il digitale, sono diverse le campagne online e digital di successo lanciate dal 2011. Prima tra tutte quella display, durata quasi tutto il mese di dicembre 2011, programmata sul canale video del sito Mediaset: una campagna di brand awarness che ha generato un totale di 55.000 visite (quasi la metà del totale visite sito per quel periodo). A febbraio 2012, invece, è partita una campagna di display adv su Facebook e YouTube e alcune delle principali testate online, con creatività illustrate e testuali, e indirizzata a un target over 24, con interessi diversi come sport, viaggi e tecnologia.
L’iniziativa ha generato, dopo solo una settimana, quasi 10 milioni di visualizzazioni e oltre 6.000 accessi al sito. Dello stesso mese, il progetto Gmail, il cui obiettivo era aumentare la brand awarness del marchio e intercettare nuovi utenti: coloro che, attraverso internet, in modo più o meno esplicito, avevano confidato di desiderare di uscire dalla routine quotidiana e magari andare in crociera. “Ci siamo concentrati - spiega Pasquero - nel promuovere in particolare tre grandi aeree di nostro interesse: ovvero Caraibi, Nord Europa e Mediterraneo. In due settimane, abbiamo raggiunto oltre tre milioni di visualizzazioni e oltre 2.000 accessi al sito”.
Infine, è dello scorso San Valentino la promozione, comunicata tramite keyword, display advertising e remarketing, che prevedeva uno sconto pari al 50% del costo della sola crociera per il secondo passeggero. Anche in questa occasione, grandi i riscontri: oltre 6.000 accessi al sito in sette giorni.
Marina Bellantoni