Sicard (MarkMonitor): la contraffazione online mette a rischio Roi di marketing e reputazione dei brand

Nello scenario digitale, i marchi che vogliono continuare a essere competitivi si trovano ad affrontare i rischi derivanti dall’anonimato del web, dalla sua portata globale e dai mutevoli modelli di consumo relativi a contenuti digitali, merci e servizi.
 
Non solo i brand, ma anche in consumatori si trovano di fronte a nuove problematiche legate agli acquisti online: il pericolo di acquistare prodotti contraffatti, che porta a ingenti danni sia per il consumatore che per l'azienda: si stima che ogni anno le vendite online di prodotti contraffatti costino alle aziende oltre 200 miliardi di dollari di mancati guadagni.
 
Proprio per questo motivo alcune fra le aziende più prestigiose nell’ambito della moda e non solo si affidano a MarkMonitor, player mondiale nella protezione dei marchi e parte della divisione Intellectual Property & Science di Thomson Reuters.
 
Oggi a Milano abbiamo intervistato Jerome Sicard (nella foto), Regional Manager Southern Europe di MarkMonitor, che ha inquadrato la problematica della protezione del brand, illustrando  alcuni fra i più recenti accordi stretti con aziende internazionali come Furla e Cambridge Satchel.
Con uno sguardo anche al tema della contraffazione che interessa da tempo il mondo del business ma notevolmente accelerato dalla diffusione di internet.

Le particolari caratteristiche di ampiezza e anonimato che assicura il web hanno consentito a banditori d’asta, scambiatori di dati B2B, siti generici di eCommerce, spammer e altri, di vendere con facilità articoli contraffatti in tutto il mondo osserva il manager.
Secondo la IACC (International Anti Counterfeiting Coalition), la contraffazione è aumentata di oltre il 10.000% negli ultimi 20 anni, per un totale stimato dai 5 miliardi di dollari all’anno nei primi anni ‘80 fino ai 600 miliardi di dollari di oggi.

Borse, gioielli e altri articoli contraffatti e di scarsa qualità vengono continuamente venduti tramite aste online in tutto il mondo.
Gli attacchi esterni, anche grazie alla libertà globalizzata della Rete, fanno uso non autorizzato dei marchi registrati in false pubblicità a pagamento, URL, siti web ingannevoli e spam
per deviare il traffico su siti concorrenti o addirittura illeciti.
Lo scam pay-per-clic e la manipolazione dei motori di ricerca (detta anche Black Hat SEO) consentono ai malintenzionati di dichiararsi illegittimamente affiliati, associare marchi legittimi
a prodotti discutibili, pilotando i consumatori su acquisti di prodotti non autorizzati e spesso contraffatti.

Il risultato è un ritorno sull’investimento marketing negativo e miliardi di fatturato persi. Inoltre spesso c’è un decadimento della reputazione e del valore del marchio, risulteranno sprecati gli
investimenti destinati al marketing e alla pubblicità che, involontariamente, promuovono anche gli articoli contraffatti. In ultima istanza, il danno ai clienti che determina una riduzione della fedeltà del cliente e, infine, l’erosione delle relazioni di canale.

Con queste premesse, l’obiettivo prioritario delle aziende è quello di porre un freno all’erosione del marchio e del fatturato che avviene tramite Internet. L’obiettivo è identificare
i più grossi venditori di merce contraffatta illegale e di bloccare le loro aste il più velocemente ed efficacemente possibile.

MarkMonitor con lo strumento 'Brand Protection' , spiega Sicard, si occupa di tutelare gli investimenti di marketing, la fiducia dei clienti e il loro fatturato aiutando le imprese a prevenire l’uso fraudolento del marchio online. Sfruttando l’accesso a fonti di dati online più vasto del settore e utilizzando tecnologia di rilevamento brevettata per monitorare costantemente sempre più canali internet rispetto alle altre soluzioni, protegge il valore del marchio, il traffico web, gli investimenti di marketing, il fatturato e la reputazione da una vasta gamma di abusi: scamming, canali non
autorizzati, vendite contraffatte, false e del mercato grigio, falsa associazione, cybersquatting e altre minacce online.

I titolari dei marchi in questo modo, possono rilevare rapidamente gli abusi nel momento in cui avvengono per poter intervenire tempestivamente con meccanismi automatizzati, ad esempio
cancellazioni di aste o scambi, disattivazione di pagamenti, lettere di cessazione e avvisi di rimozione di siti agli Internet Service Provider. Dimostrare un impegno attivo e concreto nella
difesa dei marchi può aiutare a ridurre cosi il rischio di attacchi futuri.

Questa soluzione Software-as-a-Service di MarkMonitor, esclusiva e brevettata, riesce a controllare un’ampia gamma di siti internet utilizzando sofisticati algoritmi di rilevamento, tra
cui rilevamento di immagini, riconoscimento grafico e tecnologia di scoring per scansionare milioni di pagine web, social media, messaggerie, siti di eCommerce e aste online, identificando
tempestivamente il potenziale abuso del marchio.

MarkMonitor Brand Protection segnala l’abuso dei marchi online, quindi attiva automaticamente le misure d’intervento per arrestare l'illecito. Le funzioni di collaborazione consentono alle diverse unità aziendali (ufficio marketing, legale) di svolgere il proprio ruolo nell’impostare le priorità di prevenzione, rilevamento e intervento.

Sicard sottolinea inoltre “ Tra i nostri clienti annoveriamo molti nomi famosi, aziende che operano nel settore della moda e del lusso che si sono rivolte a noi per proteggere il proprio brand”. Furla ad esempio, noto marchio di accessori che distribuisce i suoi prodotti in 63 paesi del mondo attraverso 319 boutique monomarca e oltre 1.000 negozi. E ancora, Cambridge Satchel Company, un’azienda inglese che produce borse di qualità. Ma non solo accessori o marchi di lusso, anche gli abiti da sposa sono stati colpiti dal ciclone della contraffazione. Un esempio è Pronovias un marchio internazionale di abiti da sposa di alta qualità con sede a Barcellona che è stata messa in pericolo da prodotti di origine cinese.

MarkMonitor inoltre indagato il caso dei siti di hotel, i quali rischiano che il proprio traffico di ricerca venga intercettato da agenzie di viaggio online (OTA) e potenzialmente dirottato sulle proprietà della concorrenza, fino alle vendite di capi di abbigliamento sportivo online. Quest’ultimo rapporto, in particolare, ha rivelato che i contraffattori sospetti attirano almeno 56 milioni di visite l’anno e vendono circa 1,2 milioni di magliette attraverso i siti e-commerce e di compravendita business-to-business (B2B) l’anno.

Per il 2013 MarkMonitor ha stilato una top 10 delle strategie che ogni brand dovrebbe adottare per contrastare la contraffazione e difendere il proprio brand.

La prima cosa da definire sono le priorità, capire quali sono i responsabili degli abusi e quali tattiche usino. In secondo luogo agire tempestivamente e con continua vigilanza.
Una tattica utile è quella di individuare le reti di criminali, piuttosto che i singoli operatori. Anche i social media sono un canale da controllare, perché rappresentano i canali principali con cui i
consumatori dialogano.
Un’altra strategia efficace per il brand è quella di sviluppare una politica chiara per l'uso di parole chiave di marca, essere sicuri che rivenditori e affiliati abbiano capito i termini e le condizioni e che controllino la conformità. Infine stabilire chiare metriche ROI e cercare di avere un occhio critico sul portafoglio di domini lasciando i domini che non servono più.

Ogni azienda dovrebbe ricordare, conclude Sicard, che la Brand Protection inizia prima del lancio del prodotto e che è bene sincronizzare la strategia di protezione del marchio con la strategia diBusiness Globale.

EC